Hoe adverteerders Amazon Ads-oplossingen kunnen gebruiken als een Creative-tester

De meeste adverteerders nemen creative-beslissingen nog steeds op de manier waarop ze dat altijd hebben gedaan: op basis van kwalitatieve feedback, creative-samenvattingen gebaseerd op aannames, kleine testgroepen en samenvattingen na afloop van de campagne. Deze benaderingen laten zien wat er is gebeurd, maar verklaren zelden wat het gedrag van doelgroepen heeft beïnvloed of hoe creatieve beslissingen hun weerslag hebben in de volledige customer journey.

Amazon Ads biedt iets structureel anders. Je kunt creatives testen aan de hand van shopping- en streamingsignalen om te begrijpen welke boodschappen aanslaan bij relevante doelgroepen.

Dit maakt Creative-tester mogelijk die verder gaat dan aandachtsstatistieken: door advertentieblootstelling te koppelen aan winkelresultaten zoals overweging en aankoop, onthult elke test echte zakelijke impact.

Bij Flywheel beschouwen we Creative-tester als onderdeel van je strategie voor de volledige marketingtrechter. Met behulp van Amazon Marketing Cloud (AMC) en eigen meetmethoden helpen we merken begrijpen hoe creatives bovenin de marketingtrechter bijdragen aan bewustzijn, overweging en aankoopresultaten, waarbij we de impact meten over de gehele customer journey. Op basis van onze samenwerking met grote merken hebben we vijf tips samengesteld om een altijd-aan creative-leersysteem te bouwen dat helpt de prestaties in de hele marketingtrechter te verbeteren.

1. Beginnen met de vraag

Sterke creative-tests beginnen met een gerichte hypothese die geworteld is in consumentengedrag. De aanpak van Flywheel is uniek: we kijken tegelijkertijd naar de volledige marketingtrechter en gebruiken de retailsignalen van Amazon om onze klanten te helpen complexe zakelijke vragen te beantwoorden. Worden streamingdoelgroepen die aan je merk zijn blootgesteld later zichtbaar in merkzoekopdrachten? Bekijken consumenten multipacks maar kopen ze losse eenheden? Bekijken new-to-brand kopers productpagina's maar converteren ze niet?

Bij veel advertentieoplossingen laat een creative-test zien waar mensen op reageerden, en daar houdt het dan op. Met AMC kun je begrijpen hoe doelgroepen zich door hun volledige klantreis bewegen.

Bij Flywheel beginnen we met het in kaart brengen van de huidige gezondheid van je marketingtrechter. In welke richting ontwikkelen de doelgroepen zich? Waar haken ze af? Wanneer kan een creative het verschil maken? Vervolgens stellen we tests op om te meten hoe creative-keuzes de voortgang in de marketingtrechter beïnvloeden. Zorgt deze creative voor meer new-to-merkbewustzijn, wat zich vervolgens vertaalt in conversies? Is het geassocieerd met een hogere herhaalaankoop onder bestaande doelgroepen?

Voordat je lanceert, is het belangrijk om af te stemmen op de succesmetriek die gekoppeld is aan de weergave van de marketingtrechter: conversiepercentage, weergavepercentage van de productpagina, eenheden per bestelling, new-to-brand-aandeel, merkgerelateerde zoekactiviteit of herhaalaankoopgedrag over 30-60 dagen. Koppel dit vervolgens aan een bredere vraag over de marketingtrechter: verbindt deze creative relevante doelgroepen met aankoopresultaten?

2. Beperk de variabelen

Een overzichtelijker testontwerp leidt tot betere beslissingen, vooral wanneer je over de volledige marketingtrechter meet. Adverteerders kunnen het beste één of twee creative-variabelen tegelijk isoleren en de rest constant houden. Als de koptekst, afbeelding, aanbieding en doelgroepen allemaal tegelijk veranderen, is het resultaat moeilijk te interpreteren. Een betere aanpak is om het product, de doelgroepen, het budget en de landingspagina-ervaring constant te houden en slechts één element te wijzigen, zoals het openingsframe van de video of de voordeelomschrijving.

Adverteerders moeten ook letten op retailvariabelen die de resultaten kunnen vertekenen, zoals uitverkochte producten, beperkte beschikbaarheid, prijspromoties of aanbieding-badges. In die gevallen is het best presterende element mogelijk niet de sterkste creative. Een creative die goed presteert als er voldoende voorraad is, maar faalt wanneer de voorraad op is, zegt iets heel anders over de weerklank bij de consument dan een advertentie die onder alle omstandigheden consistent presteert.

3. Stem het formaat af op het leerproces

Het testformaat moet aansluiten op het signaal waarvan je wilt leren, en hier biedt een aanpak voor de volledige marketingtrechter de grootste kans.

Voor in het onderste deel van de marketingtrechter en zoekresultaten helpen Sponsored Products adverteerders om de prestaties op productniveau vlak voor de aankoop te begrijpen, met creative-tests voor hero-afbeeldingen, verpakkingsgroottes en variatiestrategieën. Sponsored Brands en Sponsored Brands-video bieden de mogelijkheid om koppen, waardeproposities en korte storytelling te testen bij relevante doelgroepen die je categorie verkennen.

Voor in het bovenste deel van de marketingtrechter en bewustzijn helpen Amazon DSP en Prime Video-advertenties merken om bredere storytelling en boodschappen te evalueren bij doelgroepen die nog niet bekend zijn met je merk, voordat ze in een zoekmodus komen. Dynamic TV Creative gaat nog een stap verder: adverteerders kunnen hiermee meerdere creative-variaties genereren voor verschillende doelgroepen, producten of momenten binnen de Streaming TV-voorraad van Amazon. Zo test je de afstemming van je boodschap op de gesignaleerde intentie van consumenten.

Het is belangrijk om de bovenkant van de marketingtrechter niet op zichzelf te beschouwen. Een streaming-creative kan sterk engagement genereren, maar er toch niet in slagen om consumenten verder in de marketingtrechter te brengen naar merkgerelateerde zoekresultaten of productgegevenspagina's. Omgekeerd kan een display-creative die qua engagement ondermaats lijkt te presteren, perfect zijn afgesteld als deze verkeer met hoge koopintentie naar productpagina's stuurt en hoge conversieratio's behaalt. Het komt erop aan het volledige traject te meten en na te gaan of de creative de consument door de hele marketingtrechter leidt, tot aan de conversie toe.

Flywheel gebruikt Amazon Marketing Cloud om deze punten met elkaar te verbinden. Dit niveau van zichtbaarheid stelt je in staat om elk creative-contactmoment te optimaliseren, omdat je precies weet hoe het de volgende fase en het uiteindelijke bedrijfsresultaat beïnvloedt. Generative AI-advertentieoplossingen, zoals Amazon Ads Creative Agent en Dynamic TV Creative, helpen merken sneller te werken door productiefrictie te verminderen en het eenvoudiger te maken om variaties te bouwen voor het testen.

4. Meet wat belangrijk is

De metingsmethodologie voor de volledige marketingtrechter van Flywheel structureert metingen in drie lagen en verbindt deze vervolgens met de algehele gezondheid van je marketingtrechter.

Meet eerst de onmiddellijke reactie. Welke creative zorgde voor meer engagement, productpaginaweergaven, merkgerelateerde zoekactiviteit of conversies tijdens het actieve campagnevenster?

Ten tweede: evalueer de betrokkenheid van de doelgroep. Welke creative-variant trok meer new-to-brand consumenten aan, zorgde voor meer eenheden per bestelling, sterkere patronen voor het bouwen van een winkelwagen of een verschuiving naar duurdere producten? Twee creatives kunnen evenveel conversies genereren, maar de ene trekt consumenten aan die meer kopen, vaker terugkomen en een hogere levenslange waarde hebben.

Ten derde: beoordeel de langetermijnwaarde voor consumenten. Welke blootgestelde consumenten zijn teruggekeerd om een aankoop te doen, hebben dit binnen 30-60 dagen herhaald of sterkere loyaliteitssignalen vertoond?

Deze drie lagen dragen rechtstreeks bij aan je algehele ‘Return on Consumer’ (RoC, Rendement op consumenten). Het eigen RoC-dashboard van Flywheel, dat is gebaseerd op AMC en gebruikmaakt van metingen van de volledige marketingtrechter van Amazon en Merkstatistieken, helpt adverteerders om de gezondheid van de marketingtrechter beter te begrijpen. Het laat zien waar doelgroepen efficiënt vorderen (kansen, bewustzijn, interesse, aankoop, loyaliteit) en waar ze afhaken. Wanneer je Creative-tester-inzichten op basis van de retailsignalen van Amazon combineert met je RoC-analyse, zie je precies waar creative-beslissingen de marketingtrechterbeweging beïnvloeden en eraan bijdragen, en waar optimalisatie het meest urgent is.

In de praktijk levert deze aanpak meetbare resultaten op. We werkten samen met een toonaangevend merk in huishoudelijke luchtverzorging, dat gebruikmaakte van Amazon's browsing-, streaming- en shopping-signalen om een modulair creative-systeem te sturen dat producten koppelde aan specifieke seizoensgebonden momenten. Ze maakten ook gebruik van de door AI aangedreven creative-tools van Amazon Ads om creative-variaties dynamisch op te schalen voor Sponsored Brands, Display en Prime Video. Het resultaat: Glance views stegen met 26% (vs. een doel van 10%), new-to-brand-klanten met 19% (vs. een doel van 5%) en ROAS met 32% (vs. een doel van 5%). Elke statistiek was gekoppeld aan een andere laag van de marketingtrechter, waardoor één enkele creative-test werd omgezet in een optimalisatie van de volledige marketingtrechter.¹

Dit is het verschil tussen het testen van een creative en het optimaliseren van een marketingtrechter. De aanpak van Flywheel maakt gebruik van Amazon Marketing Cloud om de effectiviteit van creatives te meten en past dat inzicht vervolgens toe op de holistische RoC van je merk, zodat duidelijk wordt hoe creative-keuzes de customer journeys en langetermijnresultaten beïnvloeden. Zodra deze patronen duidelijk zijn, activeer je campagnes door de hele marketingtrechter en bouw je doelgroepen op basis van signalen zoals blootstelling, betrokkenheid en aankoopstatus. Daarbij gebruik je wat je hebt geleerd over welke creatives de relevante doelgroepen naar de volgende fase brengt.

5. Een leerlus opbouwen

Het doel is om een herhaalbaar systeem te creëren dat individuele creative-tests koppelt aan je bredere marketingtrechterstrategie. Documenteer elke hypothese, teststructuur, doelgroep, statistiek en elk resultaat, en verwerk die inzichten vervolgens in de volgende briefing en marketingtrechteranalyse. Na verloop van tijd vormen deze resultaten de basis voor toekomstige creative-ontwikkeling en bredere campagneplanning. In plaats van te vertrouwen op aannames, begrijpen merken hoe creative-beslissingen de algehele RoC en de gezondheid van de marketingtrechter. Door creative-tests te beschouwen als onderdeel van een optimalisatiemodel voor de volledige marketingtrechter, dat wordt aangestuurd door inzichten van AMC en gemeten vanuit een RoC-perspectief, leren merken sneller, voeren ze slimmere acties uit en creëren ze een sterkere consumentenwaarde op de lange termijn.

Bronnen

¹ Door partners verstrekte gegevens, 2025.

Over de auteur

Bernie Che is Senior Director of Retail Acceleration bij Flywheel, waar ze de relaties beheert met alle partners voor volledige marketingtrechter retailmedia van Flywheel. Met diepgaande expertise in digitale media en performance marketing helpt Bernie wereldwijde merken bij het navigeren door de complexiteit van het huidige omnichannel-landschap, en stimuleert groei via geïntegreerde, datagestuurde oplossingen. Sinds Bernie in 2018 bij Flywheel in dienst trad, heeft ze het voortouw genomen bij het samenbrengen van campagneplanning, -optimalisatie en -meting op alle platforms, zodat merken contact kunnen leggen met kopers, waar ze ook surfen en winkelen.