Duurzame merkgroei realiseren met streaming tv

Marketeers begrijpen intuïtief de waarde van investeren in merkopbouw op de lange termijn en dat het merk een cruciale groeifactor is. In een recent wereldwijd onderzoek gepubliceerd door dentsu gaf 60% van de chief marketing officers (CMO's) aan dat ze bij het prioriteren van hun media-investeringen de merkgroei op de lange termijn verkiezen boven prestaties op de korte termijn.¹

Het kan echter behoorlijk lastig zijn om andere stakeholders binnen het bedrijf te overtuigen van de waarde van merkinvesteringen en dit om te zetten in een groeistrategie die door de hele organisatie wordt ondersteund. De meetbare aard van prestatiegerichte activiteiten leidt binnen het bedrijf vaak tot verzoeken om prioriteiten enigszins bij te stellen of volledig te herzien, ten gunste van investeringen waarvan het rendement directer meetbaar is. In de industrie ontbreekt een manier om de ROI van investeringen in merkontwikkeling aan te tonen, en de proliferatie van digitale kanalen heeft de balans nog verder doen doorslaan naar investeringen in kortetermijnprestaties.

The Brand Reset, een nieuw onderzoek dat dentsu eerder dit jaar heeft uitgebracht, biedt de oplossing. Het framework combineert de definitieve aandachtsdata van Lumen, de jarenlange expertise van Kantar op het gebied van pre-testing, merktracking en financiële prestaties, en expert commentary van industrie-pionier, auteur, professor en marketingconsultant Les Binet. Het framework is gebaseerd op een dataset die is opgesplitst in effectiviteit per seconde, zodat marketeers precies kunnen begrijpen wanneer en waar video-advertentieformaten merkimpact genereren. Dit detailniveau maakt beter onderbouwde planningsbeslissingen mogelijk en geeft marketeers de kennis die nodig is om de kracht van aandacht volledig te benutten.²

Een van de belangrijkste bevindingen is dat digitale video, inclusief korte formats, meerdere jaren lang effect kan hebben op de merkopbouw. Jarenlang berustte de veronderstelde superioriteit van lineaire tv op het vermogen om hoogwaardige, aandachtsrijke blootstelling te bezorgen. De bevindingen in The Brand Reset stellen die aanname direct ter discussie en merken op dat moderne connected tv-omgevingen (CTV) nu vrijwel gelijkwaardige langetermijneffecten voor merken kunnen bezorgen. En in tegenstelling tot lineaire tv verbinden streaming tv-advertenties op Amazon-kanalen zoals Prime Video merkbekendheid aan shopping-signalen via geverifieerde huishoudens. Zo bieden ze merken niet alleen vergelijkbare merkopbouwkracht op het gebied van bereik, maar stellen ze merken ook in staat om campagneprestaties te koppelen aan bedrijfsresultaten.

Wat dit betekent voor adverteerders en mediaplanners

Dit markeert een belangrijke structurele verandering in het medialandschap die weerspiegelt hoe het gedrag van doelgroepen is geëvolueerd. Nu wereldwijde CMO's aangeven dat de voornaamste uitdaging die verdere ontwikkeling op dit gebied in de weg stond, was dat het lastig was om te begrijpen of de nieuwe video-marketplace even effectief zal presteren als lineaire tv,³ kan het aantonen en kwantificeren van de impact het verschil maken wanneer je het presenteert aan het bestuur. Hieronder staan enkele overwegingen voor adverteerders en planners die hun aanpak van connected tv-investeringen willen heroverwegen.

Culturele momenten verplaatsen naar streaming

Tegenwoordig consumeren doelgroepen steeds meer long-form content via streamingsdiensten, en ook grote sportevenementen, prijsuitreikingen en andere culturele momenten verhuizen wereldwijd naar streaming tv. Formats worden ontwikkeld en gepland met een nieuwe mindset rondom lineaire televisie versus streaming tv, en steeds vaker is het een combinatie van beide.

Vrijwillige aandacht zorgt dat merken anders worden opgebouwd

In het onderzoek The Brand Reset wordt ook aangetoond dat vrijwillige aandacht harder werkt dan gedwongen aandacht. Interactieve videoadvertenties van Amazon Ads nodigen doelgroepen uit om direct te engageren — producten te verkennen, aan de winkelwagen toe te voegen of meer te ontdekken, allemaal binnen de advertentie zelf. Deze interacties genereren vrijwillige aandachtssignalen die, volgens het onderzoek, effectiever zijn voor merkopbouw op de lange termijn dan passieve, gedwongen blootstellingen. Dit ondersteunt het idee dat CTV iets unieks biedt op het gebied van merkopbouw.

Video plannen als één samenhangend formaat

In veel gevallen wordt video nog steeds op een gefragmenteerde manier gepland, met een traditionele uitzendaanpak en statistieken die losstaan van de aanpak voor streamingskanalen en andere kanalen, zonder een eenduidig beeld van hoe merkinvesteringen samenhangen met bedrijfsresultaten. Voor onze klanten die investeren in streaming tv-advertenties op Amazon-kanalen zoals Prime Video, stelt Amazon Marketing Cloud hen in staat om blootstellingssignalen van streaming tv te koppelen aan het latere koopgedrag van shoppers. Zo krijgen ze een gesloten-loop-overzicht van hoe investeringen in het bovenste deel van de marketingtrechter zich vertalen naar meetbare resultaten. Net als bij de afweging tussen merkopbouw en prestatiegerichte investeringen gaat het er niet om de ene strategie ten koste van de andere te verkleinen, maar om investeringen in balans te brengen en te bepalen welke kansen binnen elk format (lineaire tv blijft bijvoorbeeld ook hoge merkeffecten garanderen) het beste passen bij een specifiek product, een campagne, een boodschap of een creatieve uiting, met oog op de gewenste doelgroepen.

Bronnen

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Kortetermijn-verkoopimpact en merkgroei op de lange termijn vastleggen via Attention, dentsu, 2025

Over de auteur

Ewa Zawol is een wereldwijde medialeider met meer dan 20 jaar internationale ervaring in het vormgeven van merkgroei. Als Global Partnership Director bij dentsu richt ze zich op het verbeteren van video- en media-effectiviteit in het huidige gefragmenteerde advertentielandschap. Met ervaring in de VS, Europa en het VK spreekt Ewa over aandacht en video-ecosystemen en de balans tussen merk en performance, vanuit een pragmatisch, toekomstgericht perspectief dat is geworteld in concrete bedrijfsresultaten.