David Allison, expert op het gebied van consumentengedrag, legt de wetenschap achter marketing op basis van waarden uit

Als het gaat om het in contact komen met hedendaagse klanten, is David Allison, pionier op het gebied van onderzoek naar consumentengedrag, van mening dat het antwoord niet ligt in traditionele demografische categorieën, maar in iets veel krachtigers en duurzamers: de waarden van klanten. Allison is zo gepassioneerd over dit idee dat hij in 2015 besloot om zijn 25-jarige carrière in marketing op te geven om het onderzoeksbureau Valuegraphics op te richten en de eerste wereldwijde voorraad van menselijke waarden te ontwikkelen. Vandaag de dag bevat die database analyses van meer dan 1 miljoen consumentenonderzoeken van over de hele wereld en kan deze worden gebruikt om de gedeelde waarden van elke doelgroep in 180 landen te identificeren.

Op basis van zijn onderzoek heeft Allison onlangs deelgenomen aan een paneldiscussie over het optimaliseren van je marketing in de volledige marketingtrechter tijdens de Amazon Ads Leaders Summit, die tegelijkertijd met het Cannes Lions International Festival of Creativity heeft plaatsgevonden. Daarna is hij met ons in gesprek gegaan om verder te bespreken hoe inzichten op basis van waarden de manier kunnen veranderen waarop adverteerders met hun doelgroepen in contact komen via elk touchpoint in de customer journey.

David Allison: Mijn ervaringen in de wereld van reclamebureaus hebben mij op dit pad gebracht. Het bedrijf waar ik de leiding over had, richtte zich op projecten voor hoogwaardige vastgoedontwikkelingen, die altijd werden afgesloten met een openingsceremonie waar ik de mensen ontmoette die onze campagnes hadden aangetrokken. Na verloop van tijd raakte ik steeds meer verbaasd over wie er naar deze evenementen kwamen. Ik keek om me heen en dacht: "Waarom ben jij hier? Jij voldoet niet aan de demografische gegevens van de doelgroep die we hebben gebruikt."

De waarheid is dat iedereen in die ruimte er voor dezelfde reden was, alleen begreep ik dat in eerste instantie niet. Ik keek ernaar vanuit het verkeerde perspectief. Ze kwamen niet opdagen vanwege hun demografische achtergrond. Ze waren er allemaal omdat we het product per ongeluk zodanig hadden gepositioneerd dat het overeenkwam met wat voor hen het belangrijkst was. Met andere woorden, het kwam overeen met hun waarden. Ik ben niet alleen tot deze conclusie gekomen: het was mijn onderzoek naar het werk van talloze gedragswetenschappers dat me heeft geholpen het licht te zien. Toen ik me dit realiseerde, raakte ik enthousiast en wilde ik andere marketeers helpen om van hun volledige doelgroep te profiteren, niet per ongeluk, maar met opzet.

Allison: In tegenstelling tot demografische gegevens (die een weerspiegeling zijn van externe factoren, zoals leeftijd, geslacht en inkomen) of psychografische gegevens (die een weergave zijn van gedrag in het verleden, zoals aankoopgedrag), blijven waarden gedurende het hele leven stabiel en spelen ze een centrale rol bij het nemen van beslissingen. Alle menselijke beslissingen worden gefilterd door middel van onze waarden. Neurologisch gezien is er een daadwerkelijk pad in een deel van de hersenen dat de insula wordt genoemd, dat oplicht wanneer je iets kiest dat aansluit bij je waarden en je beloont met een dopaminekick.

Allison: Nee, wat ik marketeers zou aanraden, is om opnieuw na te denken over de manier waarop ze die gegevensverzamelingen gebruiken en deze aan te passen, waarbij waarden (of waardegrafieken, zoals wij deze noemen) als aanvullende factor fungeren. Ik noem het een drieledige aanpak voor inzicht in doelgroepen: demografische gegevens bieden je de mogelijkheid om de doelgroep in te perken, psychografische gegevens bieden je inzicht in gedrag uit het verleden en waardegrafieken laten zien wat voor mensen het belangrijkst is en beïnvloeden toekomstige acties. Marketeers moeten deze drie elementen samenbrengen om hun belangrijkste doelgroep zo effectief mogelijk te identificeren en te betrekken.

Dit idee wordt bevestigd door een onderzoek uit 2025 van Amazon Ads, waaruit is gebleken dat een aanpak waarbij demografische gegevens worden gecombineerd met de waarden, gemeenschappen en het gedrag van consumenten, merken kan helpen om een groter aantal relevante klanten te bereiken.¹

Allison: Waarden kunnen moeilijk te analyseren en nauwkeurig toe te schrijven zijn met traditionele hulpmiddelen en methoden. Bij het onderzoeksbureau Valuegraphics Research Company gebruiken we onze wereldwijde database met waarden om merken te helpen bij het identificeren van de belangrijkste waarden die hun gewenste klantenbestand verenigen en motiveren. Bovendien helpt technologie bij het doorbreken van veel barrières op het gebied van inzicht in en contact met klanten. Met name streamingsignalen zijn nuttige indicatoren voor waarden van consumenten. Uit onderzoek van Amazon Ads blijkt dat mensen 2,1 keer meer verenigd zijn door hun keuzes op het gebied van entertainment dan door een gedeelde generatie.² Dit duidt erop dat doelgroepen die naar dezelfde tv-series, films of sportevenementen kijken, meer overeenstemming hebben in hun waarden dan een willekeurige steekproef van consumenten binnen dezelfde leeftijdsgroep.

Allison: Absoluut. Bij het onderzoeksbureau Valuegraphics hebben we ontdekt dat het integreren van waarden in de creatives voor je advertenties in elke fase van de marketingtrechter zowel als een soort verzekeringspolis als een stimulans voor je marketinginspanningen kan dienen. Als je laat zien dat je echt begrijpt wat het belangrijkst is voor je klanten door je aan te sluiten bij hun gedeelde waarden, zul je een enorme toename zien in betrokkenheid, vertrouwen, loyaliteit en zelfs bereidheid om meer uit te geven, wat we allemaal samenvatten onder de term rendement op waarden (ROV). Het is een krachtige manier om de relatie tussen consument en merk op de lange termijn te beschermen. Wanneer klanten vervolgens prestatiegerichte advertenties van je merk te zien krijgen, zijn ze ontvankelijker en eerder geneigd om actie te ondernemen. Een voorbeeld van een merk dat dit goed heeft gedaan, is Citizen, een Japans horlogebedrijf. Door een campagne voor de volledige marketingtrechter op te zetten waarin de waarde duurzaamheid centraal stond, wist Citizen niet alleen bewustzijn en overweging op te bouwen, maar ook meer verkoop te genereren.

Allison: Een van de redenen waarom ik zo overtuigd ben van een aanpak op basis van waarden, is omdat een te grote afhankelijkheid van demografische gegevens onbedoeld stereotiepe aannames kan versterken, zoals leeftijdsdiscriminatie en seksistische opvattingen. Door inzicht te krijgen in de waarden van consumenten en hierop in te spelen, kunnen marketeers vooroordelen met betrekking tot adverteren tot een minimum helpen beperken. Het is een win-winsituatie voor zowel merken als klanten.

Bronnen

^1–2 Aangepast onderzoek van Amazon Ads met behulp van Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: De nieuwe regels voor verbindingen met consumenten. Ingezet van december 2024 tot en met januari 2025. De samengevoegde gegevens hebben betrekking op Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Spanje, Frankrijk, Italië, Japan, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Basis: Alle respondenten (26.400), generatie Z (6680), millennials (6680), generatie X (6668), babyboomers (6372).

³ Interne gegevens van Amazon. Januari 2024 - december 2024. Analyses op basis van 710 Amazon DSP-campagnes die ofwel alleen doelgroepen op basis van leeftijd hebben gebruikt, of zowel doelgroepen op basis van leeftijd als op basis van interesses. Onder adverteerders in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, India, Frankrijk, Japan, Australië, Brazilië, de Verenigde Arabische Emiraten, Turkije, Duitsland, Spanje en Italië die producten verkopen op Amazon.com.