De evolutie van verbondenheid met consumenten: Waarom leeftijd slechts een deel van het verhaal is

Van de virale repliek 'OK, boomer' tot polariserende debatten over de vraag of de gewoonten van millennials om avocadotoast te eten hun vermogen om een eigen huis te kopen in de weg staan, kijken mensen al lang naar generaties om de tijd waarin we leven te begrijpen. Wat is de reden hiervoor? Generatietheorie, die mensen categoriseert op basis van geboortejaar en gedeelde historische ervaringen.

De huidige invloed van de generatietheorie kan grotendeels worden toegeschreven aan de prominente toepassing ervan in de marketingindustrie in de jaren zestig, toen een poging om de enorme koopkracht van de babyboomgeneratie aan te boren samenviel met de opkomst van televisie en massamedia. In de decennia daarna werd leeftijd vaak gezien als de voorspeller van gedrag.

Experts bespreken de evolutie van generatiemarketing

Maar kan leeftijd werkelijk een volledig beeld schetsen van wie we zijn? Hoewel de generatietheorie enige inzichten heeft opgeleverd in hoe mensen de wereld ervaren en zien, kan het niet altijd recht doen aan de diversiteit en complexiteit van levenservaringen. Bovendien vervagen de grenzen tussen generaties door de opkomst van technologie, maatschappelijke veranderingen en globalisering. Hoewel een leeftijdsgroep context kan bieden met gedeelde historische momenten, geeft deze niet noodzakelijkerwijs de nuances weer van iemands waarden, interesses of gemeenschappen. Voor merken kan het simpelweg vertrouwen op inzichten in generaties om consumenten te bereiken hun toepassingsgebied beperken, waardoor ze waardevolle mogelijkheden voor betrokkenheid mislopen of zelfs vervallen in stereotypen en aannames die echte verbondenheid met klanten in de weg staan.

Volgens Beyond the Generational Divide, een onderzoek door Amazon Ads en Strat7 Crowd.DNA,¹ identificeert 25% van de ondervraagde consumenten zich met een andere generatie dan die waartoe ze op basis van hun geboortejaar 'behoren'. Uit het onderzoek is ook gebleken dat vier op de vijf ondervraagde consumenten aangeven dat hun mentaliteit hen meer definieert dan hun leeftijd, en bijna drie op de vier zeggen dat ze dingen gemeen hebben met mensen van alle leeftijden. Dit bevestigt het oude gezegde dat leeftijd echt slechts een getal is.²

Daniel Knapp, Chief Economist bij IAB Europe, is van mening dat een focus op leeftijd alleen kan leiden tot een beperkt beeld van doelgroepen en hun uitgebreide persoonlijke levenservaringen. Tijdens een interview met The Drum in juni 2025, tijdens het evenement 'The New Advertising Era' van het advertentietechnologiebureau van Amazon Ads in het Verenigd Koninkrijk, heeft Knapp de blinde vlekken van generatiemarketing besproken.

Focus op eenheid, niet op verschillen

Voor merken die willen voorkomen dat hun klanten worden ingedeeld in demografische categorieën zoals leeftijd, is het van cruciaal belang om zich te richten op wat hun doelgroepen verenigt, in plaats van op hun verschillen. Uit het onderzoek van Amazon Ads is gebleken dat doelgroepen 1,4 keer meer verenigd zijn door waarden, 2,2 keer meer verenigd door hun gemeenschappen en 2,1 keer meer verenigd door gedrag dan alleen door generatie.³

Voor cultureel adviseur Yaw Owusu, die ook door The Drum is geïnterviewd tijdens het Amazon Ads-evenement in juni, zou het 'beperkend' aanvoelen om alleen maar te worden gedefinieerd door zijn generatiegenoten als een millennial.

"Het is behoorlijk beperkend, aangezien ik ook gedeelde interesses heb met mensen die ouder en jonger zijn dan ik, bijvoorbeeld op het gebied van bepaalde sporten, muziek of culturele evenementen", aldus Owusu. "De generationele of leeftijdsgerichte marketingstrategie is beperkt. Bovendien vind ik het enigszins respectloos om te denken dat ik niet op dezelfde signalen kan reageren als andere generaties."

Waarden zorgen voor verbondenheid

Vooral waarden kunnen een diepgaande weerklank vinden bij doelgroepen van alle generaties. Drie op de vijf ondervraagde consumenten gaven aan dat ze merken waarderen die aansluiten bij hun waarden en interesses.⁴ Owusu benadrukte dat inzicht in de eigen waarden van een merk (maar ook in die van hun consumenten) van cruciaal belang is om te zorgen voor een diepgaandere verbondenheid.

"Ik denk dat het voor merken heel belangrijk is om heel duidelijk te zijn over hun merkwaarden", aldus Owusu, die opmerkt dat zaken zoals sociale rechtvaardigheid generaties omspannen en overstijgen. "Er is iets met waarden, doelen en dromen dat generaties overschrijdt. Er zijn overeenkomsten op het gebied van waarden en dingen waar mensen voor staan."

Klanten op alle fronten bereiken

Wanneer merken nadenken over de manier waarop ze consumenten effectief kunnen bereiken, kunnen ze hun mogelijkheden voor verbondenheid optimaliseren door waarden, gemeenschappen en gedrag te combineren met traditionele demografische inzichten, zoals leeftijd. Bedenk maar eens dat adverteerders die het Amazon DSP gebruiken tot wel 2,2 keer hogere conversiepercentages hebben gerealiseerd met campagnes die een combinatie van op leeftijd en op interesses gebaseerde doelgroepen hebben gebruikt, in tegenstelling tot campagnes die alleen op leeftijd gebaseerde doelgroepen hebben gebruikt.⁵

Owusu is van mening dat deze aanpak een effectieve manier is voor merken om meer klanten te bereiken door te zorgen voor verbondenheid die doelgroepen daadwerkelijk aanspreekt, ongeacht hun leeftijd of interesses.

"We ontvangen allemaal dezelfde boodschap, maar op verschillende manieren", aldus Owusu. "Als je eenmaal een doelgroep en consumenten met vergelijkbare interesses hebt gevonden, kun je hen op een heel genuanceerde manier benaderen."

Door verder te kijken dan alleen leeftijd en andere identificatiekenmerken te vinden om met doelgroepen in contact te komen, hebben merken veel nieuwe biedingen voor relevantie. Want zoals Owusu opmerkt: "Geen enkel merk wil met een generatie ten onder gaan."

Bronnen

^1–4 Aangepast onderzoek van Amazon Ads met behulp van Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: De nieuwe regels voor verbindingen met consumenten. Ingezet van december 2024 tot en met januari 2025. De samengevoegde gegevens hebben betrekking op Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Spanje, Frankrijk, Italië, Japan, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Basis: Alle respondenten (26.400), generatie Z (6680), millennials (6680), generatie X (6668), babyboomers (6372).

⁵ Interne gegevens van Amazon. Januari 2024 - december 2024. Analyses op basis van 710 Amazon DSP-campagnes die ofwel alleen doelgroepen op basis van leeftijd hebben gebruikt, of zowel doelgroepen op basis van leeftijd als op basis van interesses. Onder adverteerders in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, India, Frankrijk, Japan, Australië, Brazilië, de Verenigde Arabische Emiraten, Turkije, Duitsland, Spanje en Italië die producten verkopen op Amazon.com.