Ad Intel: vijf veelvoorkomende fouten in campagnes voor gesponsorde advertenties (en hoe je deze kunt oplossen)

Gesponsorde advertenties zijn een waardevol onderdeel van een bloeiende merkaanwezigheid in de Amazon-store en helpen om je producten op het juiste moment bij de juiste shoppers onder de aandacht te brengen. Voor het uitvoeren van succesvolle campagnes voor gesponsorde advertenties is meer nodig dan alleen het instellen van biedingen en trefwoorden. Het vereist planning en strategisch denken, in combinatie met voortdurende optimalisatie. Hieronder bespreken we de vijf meest voorkomende problemen waarmee adverteerders worden geconfronteerd bij het uitvoeren van campagnes voor gesponsorde advertenties, en hoe je deze kunt oplossen.

Probleem 1: ineffectief gebruik van trefwoordovereenkomsttypen

Veel adverteerders hebben moeite om optimaal te profiteren van trefwoordtargeting, wat leidt tot inefficiënte uitgaven en misgelopen mogelijkheden om meer verkoop te genereren, zelfs wanneer er op relevante termen wordt geboden. Dit is het gevolg van het combineren of verkeerd gebruiken van verschillende trefwoordovereenkomsttypen, wat budget kan verbruiken zonder conversies te genereren. Hoewel dit in veel scenario's nuttig kan zijn, bieden campagnes met automatische targeting of generieke trefwoorden in brede matches een te breed bereik en beperken ze de zichtbaarheid bij shoppers met een hoge koopintentie.

Als je de trefwoordtargeting voor gesponsorde advertenties wilt optimaliseren, implementeer dan een gelaagde strategie met segmentatie per overeenkomsttype, migratie van succesvolle zoektermen naar nauwkeurigere overeenkomsttypen en consistente toepassing van negatieve trefwoorden. Gebruik exacte match voor trefwoorden die een hoog aantal conversies genereren en waarbij de intentie van de shopper expliciet, goed gedefinieerd en bekend is. Woordgroepovereenkomst legt relevant verkeer met een iets bredere relevantie vast, met behoud van controle over de targeting door relevante stamwoorden als basis te gebruiken. Brede match dient als een ontdekkingstool om nieuwe trefwoorden aan het licht te brengen, maar moet nauwlettend worden gemonitord en worden gekoppeld aan negatieve trefwoorden om klikken op irrelevante zoekopdrachten te minimaliseren. Geen enkel overeenkomsttype is 'beter' of 'slechter' dan het andere. Ze zijn alle drie effectief en blinken uit wanneer ze op verschillende gebruiksscenario's worden toegepast.

Dankzij automatische campagnes kunnen goed presterende zoektermen worden ontdekt, die vervolgens naar handmatige campagnes kunnen worden gemigreerd voor nauwkeuriger beheer. Net als bij brede matches is het net zo belangrijk om een robuuste strategie voor negatieve trefwoorden te implementeren door zoektermenrapporten regelmatig te controleren om irrelevante klikken te identificeren.

Probleem 2: onjuiste toewijzing van het advertentiebudget

Problemen met het budgetbeheer beperken het potentieel van gesponsorde advertenties vaak. Adverteerders kunnen ondervinden dat hun budgetten zijn opgebruikt vóór de piek winkeltijden of ontdekken dat goed presterende campagnes gelimiteerd zijn.

Begin met het instellen van je dagelijkse budget op accountniveau, vervolgens op portfolioniveau en tot slot op campagneniveau, waarbij je op elk niveau rekening houdt met de geschatte uitgaven en seizoensgebonden trends. Stel vast welke doelen grote uitgaven zullen doen en zorg ervoor dat deze zijn opgenomen in campagnes die een dergelijk uitgavenniveau aankunnen. Soms slaat een trefwoord zo goed aan bij je doelgroep dat de snelheid van de uitgaven hoger ligt dan het beschikbare budget van de campagne waarin het trefwoord is opgenomen. Op dat moment moet het worden verplaatst naar een andere campagne met een toegewijd budget.

Campagnes moeten zo zijn gestructureerd dat ASIN's met hoge prioriteit, die het grootste deel van je budget in beslag zouden moeten nemen, worden gescheiden van nieuwe ASIN's en testcampagnes. Experimenteren is een belangrijk onderdeel van elke inspanning op het gebied van betaald adverteren, maar mag niet meer dan 10-15% van je budget in beslag nemen.

Een campagne voor een bewezen bestseller heeft wellicht een hoger dagelijks budget nodig dan een nieuw product dat zich nog in de testfase bevindt. Deze structuur wordt gebruikt om te voorkomen dat uitgaven snel worden opgeslokt door nieuwe campagnes, waardoor deze worden weggenomen bij bewezen producten die voordeel hebben van een constante blootstelling.

Probleem 3: trefwoorden en categorietargeting die niet op elkaar zijn afgestemd

Een verkeerde afstemming tussen je advertentietargeting en het product dat je promoot, kan leiden tot lage click-through rates (CTR) en een slechte zichtbaarheid. Wanneer trefwoorden niet overeenkomen met de intentie van de koper of met de relevantie van de categorie, genereren je advertenties minder impressies en een lagere betrokkenheid. Ik raad aan om de click-through rate (CTR) net zo goed te monitoren en te optimaliseren als het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) om te voorkomen dat je een negatief signaal aan Amazon afgeeft.

De grootste factor die hierop van invloed is, is de relevantie van trefwoorden. Zelfs als je product in de juiste categorie valt, kunnen verkeerd afgestemde trefwoorden je impact nog steeds beperken. Bekijk je zoektermenrapporten en inzichten in advertenties regelmatig om trefwoorden te identificeren die impressies genereren maar een slechte click-through rate (CTR) hebben. Als je advertentie bijvoorbeeld impressies ontvangt voor 'draagbare strandstoel', maar je product bevat 'ligbed voor aan het zwembad' in de titel en de productafbeelding toont een stoel voor aan het zwembad, dan is dit een verkeerde afstemming. Het verwijderen of wijzigen van trefwoorden met een lage click-through rate (CTR) scherpt je targeting aan en verbetert de relevantie.

Als je click-through rate (CTR) aanzienlijk lager is dan het gemiddelde in de categorie op basis van de gegevens, is het de moeite waard om je trefwoordselectie en advertentieteksten opnieuw te bekijken om de duidelijkheid en relevantie ervan te garanderen.

Probleem 4: productgegevenspagina die niet is afgestemd op zoekopdrachten van shoppers

Adverteerders raken soms gefrustreerd door de vele advertentieklikken die niet tot een verkoop leiden. Dit kan wijzen op een kloof tussen wat de shopper verwacht wanneer hij of zij je advertentie bekijkt en wat hij of zij aantreft op de productgegevenspagina.

Problemen zoals onduidelijke productbeschrijvingen, trefwoorden die niet overeenkomen met de beschrijving of functionaliteit van je product, afbeeldingen van lage kwaliteit en prijzen die te ver van het vergelijkbare aanbod afliggen, zijn veelvoorkomende boosdoeners. Als een shopper op een advertentie voor een 'luxe badhanddoek' klikt en op een productpagina terechtkomt waarop de nadruk op budgetvriendelijke prijzen ligt in plaats van op 'premium zachtheid, hoge draaddichtheid en duurzaamheid', kan de mismatch voldoende zijn om hen tegen te houden.

Als je dit probleem wilt oplossen, moet je optimaliseren voor relevantie en je product bij de juiste shoppers onder de aandacht brengen. Je producttitel, punten voor opsommingen en beschrijvingen moeten een duidelijke afspiegeling zijn van de primaire winkelintentie van de trefwoorden waarop je je richt. Wanneer een shopper op je productgegevenspagina browset, moet hij of zij meeknikken, alles begrijpen en het met alles wat hij of zij ziet eens zijn. Gebruik A+-content om de shoppingervaring naar een hoger niveau te tillen en bedenk hoe de indeling van de productgegevenspagina eruit gaat zien op mobiele apparaten, aangezien de meerderheid van de shoppers op mobiele apparaten winkelt.

Probleem 5: inefficiënte structurering van campagnes

Het meest zichtbare probleem dat we zien bij het controleren van campagnes is de structurering van accounts. Campagnes die zijn opgezet zonder duidelijke naamgevingsconventies, gemengde targetingtypen, onduidelijke doelstellingen, overlappende targeting en verspreide ASIN's maken het moeilijk om prestaties effectief bij te houden en campagnes te optimaliseren.

De eerste stap om deze problemen op te lossen is het ordenen van je campagnes en het implementeren van een consistente naamgevingsconventie in alle portfolio's, campagnes en advertentiegroepen. Dankzij een gestandaardiseerde indeling voor de naamgeving kun je de navigatie in zowel de advertentieconsole als in de rapporten snel identificeren en stroomlijnen.

Naarmate je je advertentie-inspanningen opschaalt, gebruik je logische groepen met portfolio's om campagnes te ordenen op merk, productlijn of seizoensgebondenheid. Dankzij dit ordenen kun je snel prestatierapporten opvragen, budgetten aanpassen en segmenten analyseren zonder tientallen campagnes een voor een door te hoeven spitten.

Zodra er een solide basis is gelegd met deze onderdelen op een rijtje, segmenteer je campagnes per fase van de marketingtrechter om klanten te bereiken gedurende hun shopping journey. Campagnes bovenaan de marketingtrechter richten zich op merkbewustzijn en productontdekking, waarbij een groter volume, bredere trefwoorden, automatische targeting of display-campagnes worden gebruikt om interesse te wekken. Campagnes in het midden van de marketingtrechter beperken de aandacht tot betrokken shoppers die nog niet zijn geconverteerd, waarbij verfijndere trefwoorden en overeenkomsttypen of producttargeting worden gebruikt. Tot slot bereiken campagnes onderaan de marketingtrechter shoppers met een hoge koopintentie, met trefwoorden op basis van exacte matches en ASIN-targeting van concurrenten voor relevantie.

Met het oog op de toekomst

Het onder de knie krijgen van gesponsorde advertenties draait niet alleen om het lanceren van perfecte campagnes vanaf het begin. Het is een proces van verfijnen, optimaliseren en evolueren om aan de veranderende vraag en het veranderende consumentengedrag tegemoet te komen. Het aanpakken van de vijf veelvoorkomende problemen kan je advertentieprestaties en bedrijfsresultaten aanzienlijk verbeteren. Succes op het gebied van adverteren op Amazon ligt in consistente analyses en aanpassingen. Het is een baan die altijd doorgaat.