Merk ontmoet prestaties in het nieuwe winkeltijdperk

In het hedendaagse, gefragmenteerde winkellandschap staan marketeers voor een fundamentele uitdaging: hoe kunnen ze meetbare resultaten behalen en tegelijkertijd blijvende merkwaarde opbouwen. Het blijkt dat het antwoord wellicht niet zozeer ligt in de keuze tussen merkontwikkeling en prestatiemarketing, maar eerder in de naadloze integratie van beide.

Nieuw onderzoek van Amazon Ads suggereert dat merken, door verder te gaan dan leeftijds- en demografische labels om de nadruk te leggen op de kwaliteiten die consumenten echt verenigen (waaronder hun waarden, interesses en gedrag), campagnes kunnen creëren die beter aanslaan en die helpen om zowel prestaties op de korte termijn als groei op de lange termijn te bevorderen. We hebben met Britt Gannon, Vice President of Advertising Creative, Trust en Support bij Amazon Ads, gesproken over deze bevindingen en de manier waarop marketeers deze kunnen gebruiken om sterkere, betekenisvollere banden met klanten in de gehele marketingtrechter op te bouwen.
V: Je bent je carrière niet begonnen in marketing, maar in maatschappelijk werk. Heeft je achtergrond op dit gebied invloed op de manier waarop je zaken doet en zo ja, op welke manier?

Britt Gannon: Ik zie mijn achtergrond in maatschappelijk werk, software engineering en adverteren als zeer complementair. Ongeacht de industrie begint en eindigt alles met mensen. Als je goed naar mensen luistert en routinematig je eigen aannames in twijfel trekt, dan ontwikkel je de juiste software en gebruikerservaring.

Als je een merk ontwikkelt, is de marketing van dat merk op basis van de menselijke waarden die het vertegenwoordigt de meest effectieve manier om ervoor te zorgen dat het blijvend weerklank vindt bij je gewenste klant. Goed luisteren en het ontwerpen van oplossingen waarin de mens centraal staat zijn waardevolle en vervangbare vaardigheden die ik dagelijks inzet.

V: Waarom is merkwaarde nog steeds belangrijk in het hedendaagse, prestatiegerichte landschap?

Gannon: Het is waar dat marketeers onder grote druk staan om snel resultaten te boeken en het ROI aan te tonen. De huidige druk op prestaties doet niets af aan het belang van merkontwikkeling. Sterker nog, het tegendeel is waar. Een sterke merkwaarde kan simpelweg door herkenning meer omzet genereren, aangezien consumenten de producten van bekende merken als beter beschouwen dan die van minder bekende merken.

Bovendien toont onderzoek aan dat bedrijven die merk- en prestatiestrategieën op doordachte wijze samenvoegen, degenen zijn die betere resultaten behalen in elke fase van de marketingtrechter. Bij Amazon Ads hebben we die dynamiek ook zien ontstaan door onze ervaringen met het werken met merken van elke omvang en uit elke industrie.

V: Dat brengt ons bij het nieuwe onderzoek van Amazon Ads, waaruit blijkt dat demografische gegevens slechts beperkte informatie over consumenten kunnen geven. Wat vertelt dat inzicht ons over de veranderende rollen van merk- en prestatiemedia? Hoe beïnvloedt dit het creatieve mandaat voor een moderne merkcampagne?

Gannon: Volgens de gegevens geeft 72% van de ondervraagde consumenten aan dat hun interesses, hobby's en passies hen meer definiëren dan hun leeftijd. Bovendien is 59% van de ondervraagde consumenten van mening dat merken te hard hun best doen om bepaalde leeftijdsgroepen aan te spreken.

Deze bevindingen bewijzen waarom merken moeten overstappen van minder effectieve, minder gedetailleerde benaderingen naar meer genuanceerde benaderingen. Vanuit merkperspectief betekent dit dat je boodschappen en visuele beelden moet maken die relevant en aantrekkelijk zijn op basis van de interesses en waarden van consumenten. Bovendien versterkt dit het belang van het vermijden van stereotypen en aannames over leeftijdsgroepen en andere demografische labels in je marketing.

V: Hoe kunnen merken in de praktijk bruikbare aanwijzingen krijgen over wat klanten belangrijk vinden? Hoe kunnen deze inzichten worden gebruikt om creatives te helpen optimaliseren?

Gannon: Door inzicht te krijgen in waar en op welke manier je klanten hun tijd doorbrengen, kun je inspelen op de belangrijkste kwesties, culturele invloeden en waarden die kunnen helpen bij het onderbouwen van hun keuzes op het gebied van winkelen. Bij Amazon Ads kunnen we merken helpen om op een slimme manier te achterhalen wat hun klanten belangrijk vinden door gebruik te maken van de biljoenen gepatenteerde signalen van Amazon op het gebied van streamen, winkelen en browsen. Samen kunnen deze signalen merken een holistischer beeld geven van de affiniteiten die hun klanten hebben, zodat ze relevantere advertenties kunnen maken.

Uit het onderzoek blijkt dat doelgroepen 2,3 keer vaker verenigd zijn door het kijken naar livestreams dan door simpelweg van dezelfde generatie te zijn. Hieruit kan redelijkerwijs worden afgeleid dat doelgroepen die gebruikmaken van livestreamingdiensten op basis van gemeenschappen waarschijnlijk waarde hechten aan saamhorigheid onder mensen met gedeelde niche-interesses, terwijl consumenten die vaak lezen of documentaires kijken waarde hechten aan persoonlijke ontwikkeling en educatie.

Dankzij onze creative-oplossingen op basis van AI kunnen merken binnen enkele seconden op grotere schaal campagnes opzetten die inspelen op de verschillende interesses, hobby's en waarden van consumenten, waarbij versies worden gemaakt waarmee ze boodschappen kunnen testen en afstemmen op subgroepen van klanten.

V: Wat was de belangrijkste bevinding of het belangrijkste inzicht dat je uit dit onderzoek hebt meegenomen in je functie als marketingmanager? Op welke manier ben je van plan dit toe te passen?

Gannon: Traditioneel worden hoogwaardige creatives en innovatieve merkmarketing gezien als duur, tijdrovend en ontoegankelijk. Maar dat hoeft niet zo te zijn. Door een beter inzicht in de vele factoren die van invloed zijn op de relatie tussen consumenten en merken (naast demografische gegevens), kun je je creative in elke fase van de marketingtrechter optimaliseren, zonder een enorme investering te hoeven doen.

Snelle vooruitgang in technologie op basis van AI zorgt voor een revolutie in de mogelijkheid om creatives met een hoge resolutie te produceren, waaronder streaming video, en deze op maat te maken (met een fractie van de kosten en tijd) terwijl ze toch betrouwbaar en authentiek blijven voor een merk. In mijn functie bij Amazon Ads betekent dit dat ik organisaties moet helpen leren omgaan met deze tools om in elke fase van de marketingtrechter waardegedreven merkwaarde op te bouwen. Ze mogen nooit een mogelijkheid mislopen om blijvende resultaten te boeken.

Openbaarmaking: Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de Wall Street Journal Custom Content Studio en is oorspronkelijk gepubliceerd in The Wall Street Journal.

Over de expert

Britt Gannon is de Vice President of Amazon Advertising Creative, Trust and Support, waar ze leiding geeft aan een veelzijdige organisatie die zich toewijdt aan het succes van merkmarketeers. In haar huidige functie houdt ze toezicht op de organisaties voor beheerde services en het Brand Innovation Lab, die onderscheidende ervaringen met verschillende merken creëren en beheren, terwijl ze ook leiding geeft aan de Advertising Trust-afdeling die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van cruciaal beleid en moderatietechnologie die ervoor zorgt voor naleving van de regelgeving en optimale klantervaringen. Onder haar leiding heeft de organisatie haar activiteiten uitgebreid met uitgebreide ondersteuningsproducten voor selfservice op het gebied van adverteren, advies over programmatische oplossingen van het ADSP en innovatieve advertentieoplossingen voor de volledige marketingtrechter voor adverteerders van elke omvang. Britt is een doorgewinterde leider op het gebied van technologie met bijna twintig jaar ervaring bij Amazon. Ze is in 2005 bij het bedrijf aan de slag is gegaan en heeft leiding gegeven aan een groot aantal producten en programma's binnen meerdere bedrijfseenheden, waaronder de ontwikkeling van winkelen voor auto's op Amazon in de Verenigde Staten, dat in 2024 is gelanceerd.