Wat de beste Big Game-commercials zeggen over het vertellen van merkverhalen in 2026

Het grootste sportevenement in Amerika draait niet alleen om wat er op het veld gebeurt, het is ook het meest invloedrijke podium op het gebied van adverteren. Eén avond lang kijken meer dan 100 miljoen mensen naar commercials in de hoop vermaakt, verrast en misschien zelfs ontroerd te worden. Dit fenomeen is nauw verbonden met een van de grootste sportevenementen van het jaar. Dit jaar was dat niet anders: merken hebben gemiddeld $ 8 miljoen per commercial van 30 seconden geïnvesteerd om een betrokken doelgroep van meer dan 125 miljoen kijkers te bereiken.

Maar dit jaar is er iets veranderd in merkboodschappen. Ja, de beroemdheden zijn komen opdagen. Ja, er is een spektakel geleverd. Maar het werk dat de volgende ochtend bleef liggen, haalde het niet omdat het luider was. Het haalde het omdat het menselijker was.

Over de hele linie genomen waren de meest besproken advertenties een evenwichtige mix van vakmanschap en technologie, humor en doelgerichtheid, cultuur en context. Er is overal AI te zien, maar als hulpmiddel, niet als de held. Er waren veel beroemdheden, maar het werk dat aansloeg was niet van hen afhankelijk. Wellicht het meest opvallend was dat merken de Big Game niet als een eenmalig moment beschouwden. De commercials die het meest aansloegen, hebben iets cruciaals laten zien: technologie versterkt geweldige ideeën, maar menselijke creativiteit blijft onvervangbaar. Die balans is essentieel voor het volgende hoofdstuk op het gebied van adverteren.

We hebben vijf leiders van Amazon Ads gevraagd welke advertenties hen zijn opgevallen en waarom. Dit zijn hun favorieten.

Amazon heeft tijdens de Big Game in San Francisco een lounge georganiseerd.

Sarah Iooss, directeur, Global Agency & Global Twitch Ads

"Mijn favoriete advertentie van de avond was die van Lay's, die me op een manier raakte zoals veel andere advertenties op wedstrijddagen dat niet doen. Het verhaal draaide om een dochter en haar bejaarde vader die tradities doorgeeft. Je kon beide perspectieven voelen: de trots van de ouder die toekijkt hoe zijn nalatenschap vorm krijgt, en het gewicht en de schoonheid van het kind dat deze nalatenschap voortzet. Als dochter en moeder bracht het me tot tranen, het soort emotionele reactie dat alleen de beste advertenties teweegbrengen.

Vanuit ambachtelijk oogpunt heeft Lay's niet vertrouwd op beroemdheden of spektakels. Ze vertrouwden het verhaal. Op een avond waarop veel merken hun best doen om harder te schreeuwen dan de rest, fluisterde Lay's, en we luisterden allemaal aandachtig. Dat soort zelfvertrouwen komt voort uit het kennen van de kernwaarden van je merk en deze tot uiting laten komen.

Wat me dit jaar vooral opviel, was de manier waarop de beste advertenties een balans wisten te vinden tussen entertainment en authentieke menselijke verbondenheid. Wat de toekomst betreft, denk ik dat we ons moeten richten op interactieve indelingen. De mogelijkheid om consumenten in real time van inspiratie naar betrokkenheid naar actie te leiden, bepaalt het volgende hoofdstuk op het gebied van adverteren."

Tanner Elton, VP of US sales, Amazon Ads

"Mijn favoriete advertentie was 'This Game Is Ours' van Dove. Als vader van een jong meisje dat aan sport doet, raakte het me persoonlijk. Maar professioneel gezien was ik vooral onder de indruk van hoe consistent Dove door de jaren heen is geweest. Dit was geen merk dat slechts voor het moment relevant probeerde te zijn, maar een merk dat zijn langdurige toewijding aan zelfvertrouwen en eigenwaarde op het grootste podium in de media versterkte.

Het sloot aan bij de grootste trend die ik dit jaar heb gezien: doelgerichtheid en authenticiteit winnen wanneer deze geworteld zijn in continuïteit. Merken die weten wie ze zijn en dat consequent uitdragen, bouwen blijvende waarde op.

Na zo'n belangrijk moment op het gebied van adverteren moeten merken verder kijken dan alleen bewustzijn en zich richten op wat er na de advertentie gebeurt. Commercials op wedstrijddagen zorgen voor actie, waaronder zoeken, overwegen en kopen. Merken die de volgende stappen in dat traject nog niet hadden geactiveerd, hebben een echte mogelijkheid misgelopen."

Danielle Carney, Head of U.S. Video and Live Sports Sales, Amazon Ads

"Ik vond de humor en de culturele timing van de DoorDash-commercial met 50 Cent geweldig. Wat mij vooral is opgevallen, is dat het merk het niet bij één versie van de advertentie heeft gelaten. Ze hebben meerdere fragmenten uitgebracht en zich op sociale media gericht met outtakes, waardoor een enkel moment is omgezet in een doorlopende stroom van content. Het voelde luchtig, actueel en heel trouw aan de persoonlijkheid van het merk.

Zowel bij DoorDash als bij andere advertenties is het me opgevallen dat er enorm veel naar AI wordt verwezen en dat er een explosie is aan optredens van beroemdheden, van topacteurs tot nostalgische sitcomsterren. Beroemdheden in commercials zijn altijd al een ding geweest, maar dit jaar leek het wel een explosie met Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck en alle sterren uit sitcoms uit de jaren 90. Merken gebruiken deze bekende gezichten om emotionele banden met kijkers op te bouwen op een manier die alleen mogelijk is met vertrouwde namen.

Naast de advertentie op de wedstrijddag zie ik ook de strategische mogelijkheid die het halo-effect biedt dat daarna blijft hangen. Merken zien na de wedstrijd nog wekenlang een meetbare impact. De beste advertenties zorgen voor gespreksstof en een emotionele band met het merk. De vraag is: hoe kunnen adverteerders remarketing toepassen op die betrokken doelgroepen terwijl de herinnering nog vers is?"

Alan Moss, VP of Global Advertising Sales, Amazon Ads

"Te midden van een zee aan humoristische advertenties bleef ik bij Dove terugkomen. Wat me opviel was de energie. Het werk van het afgelopen jaar heeft me stilletjes aan ontroerd. Dit jaar was de boodschap luider, gewaagder en vol vreugde. Het verhaal draaide om meisjes die vanwege een laag zelfbeeld met sport stopten, en zorgde ervoor dat je voor hen ging juichen alsof het een team op het veld was.

Vanuit een breder perspectief binnen de industrie is me niet alleen de creativiteit opgevallen, maar ook de noodzaak om opnieuw na te denken over de manier waarop we succes meten. De oude begrippen 'merk' en 'prestaties' zijn verdwenen. De adverteerders die vandaag de dag succesvol zijn, gaan niet achter elk nieuw platform aan, maar richten zich op reële zakelijke resultaten en inzicht in doelgroepen via verschillende touchpoints.

Mijn advies voor 2026 is simpel: de kloof tussen de ontwikkeling van je merk en het verbeteren van prestaties is kunstmatig. De beste advertenties doen beide."

Amy McDevitt, Head of Sports Partnerships, Amazon Ads

"De meest contextueel briljante creative is voor mij die van e.l.f. Cosmetics, met zijn telenovela-achtige commercial met Melissa McCarthy in de hoofdrol. Gezien alle gesprekken in de aanloop naar de wedstrijd over de show van Bad Bunny tijdens de rust, heeft e.l.f. een organische manier gevonden om in te spelen op dit culturele moment zonder gebruik te maken van officieel intellectueel eigendom. Het resultaat was memorabel, cultureel vloeiend en perfect getimed.

Wat mij dit jaar fascineerde, is dat er geen enkele formule voor succes bestond. Of het nu ging om beroemdheden, muziek, emotionele verhalen of humor, alles werkt bij een goede uitvoering.

Wat de toekomst betreft, denk ik dat adverteerders het hele jaar door het maken van meerdere variaties van creatives moeten omarmen. Fans zien dezelfde commercials tientallen keren per seizoen. Stel je eens voor wat voor impact het zou hebben als merken het hele jaar door nieuwe verhalen zouden vertellen in plaats van steeds hetzelfde verhaal te herhalen."

Wat betekent deze kennis voor adverteerders in 2026?

Dit jaar is er één opvallende trend in real time zichtbaar geworden: terwijl AI de manier waarop adverteerders werken versnelt, blijft het vertellen van verhalen door mensen nog steeds wat mensen raakt. Doelgerichtheid vindt weerklank, maar alleen wanneer het authentiek is. Vergelijkbaar met de Big Game beschouwen de sterkste adverteerders hun advertenties niet als een eenmalig moment, maar als een mogelijkheid om wekenlang gesprekken, content en handel op gang te brengen. De advertenties waar onze leiders nog steeds over praten, hebben kijkers niet als impressies behandeld. Ze hebben hen als mensen behandeld.