Casestudy
Hoe Volkswagen en Amazon Ads de interesse in de ID.4 EV SUV hebben opgewekt met de allereerste proefrit met Alexa
Het is een septembermiddag in 2022 en een kleine vloot Volkswagen ID.4 EV SUV's rijdt af en aan uit een blauwe gebouw buiten een winkelcentrum in Washington DC. Gezinnen, stellen en individuele autokopers kijken nieuwsgierig naar borden met de logo's van VW en Alexa en een vlag met de tekst: 'Proefrit met Alexa.' Er is geen verkoper te bekennen. In plaats daarvan stappen consumenten alleen in de ID.4 en maken ze een proefrit in hun eentje, met Alexa als hun enige metgezel aan boord.
Dit is een van de allereerste proefritten met Alexa van het Brand Innovation Lab van Amazon Ads, Amazon Web Services (AWS) en Volkswagen. Dankzij het programma kunnen klanten in bepaalde regio's proefritten maken met de ID.4 EV SUV van Volkswagen onder begeleiding van Alexa. Wanneer deelnemers arriveren voor hun gereserveerde proefrit, krijgen ze een korte introductie tot de auto door een specialist van het evenement voordat ze de ID.4 voor een solorit meenemen. Tijdens hun rit kunnen de bestuurders de ID.4 ervaren en Alexa om meer informatie vragen over de vele functies van de elektrische auto (EV).
Als bestuurders bijvoorbeeld vroegen naar de accu van de ID.4, antwoordde Alexa: "De ID.4 wordt aangedreven door een lithium-ionbatterij van 82 kilowattuur en 400 volt, die een door de EPA geschatte actieradius van maximaal 380 km (240 mijl) per lading biedt1, afhankelijk van je rijgewoonten en de staat van het voertuig." En wanneer bestuurders klaar zijn met het verkennen van de nieuwe auto, kunnen ze Alexa vragen hoe ze terug kunnen keren naar de startlocatie van de proefrit. Alexa vraagt de ID.4 simpelweg om een route naar huis uit te stippelen. Geen verkoper vereist, alleen de bestuurder, de auto en Alexa.
"Mensen kwamen opdagen zonder te weten wat ze konden verwachten van deze ervaring en gingen na de proefrit opgetogen en met interesse in de auto weg. We hebben hen voorgelicht op hun voorwaarden", aldus Michael Lowenstern, Creative Director van Brand Innovation Lab van Amazon Ads. "We wilden consumenten de vrijheid geven om in de auto te rijden zonder de verplichting om met een verkoper te praten die naast hen zit voor informatie. Dat is waar Alexa om de hoek kwam kijken. Het is meer een bevrijdende ervaring, die mensen erg leuk vonden."
Het creëren van een nieuwe proefritervaring met Alexa
In 2022 wilde Volkswagen een creatieve manier vinden om consumenten te informeren over hun nieuwe elektrische SUV, de ID.4. Het merk wist ook dat consumenten de afgelopen jaren interesse hadden getoond in een verbeterde ervaring bij het kopen van een auto. Sinds 2020 hebben enquêtes aangetoond dat autokopers 'liever hulp krijgen van medewerkers van de dealer, maar geen zaken willen doen met verkopers'.2 Ondertussen werden proefritten thuis steeds populairder onder consumenten tijdens de pandemie.
"Om iedereen elektrische voertuigen en elektromobiliteit te bieden, moeten we nieuwe en opwindende manieren vinden om met onze klanten te communiceren", aldus Andrew Savvas, Chief Sales and Marketing Officer bij Volkswagen Group of America. "Deze samenwerking met Amazon doet precies dat. Toekomstige Volkswagenbezitters kunnen alles ervaren wat onze ID.4 te bieden heeft met de hulp van een spraakdienst die ze al hebben leren kennen."
Alexa bleek de juiste oplossing te zijn. Kopers konden in hun eentje een proefrit maken en toch antwoord krijgen op alle vragen die ze over de nieuwe auto hadden.
Volkswagen heeft samengewerkt met Brand Innovation Lab van Amazon Ads en AWS om het 'Proefrit met Alexa'-programma te helpen ontwikkelen en zo een ervaring te creëren die zowel intuïtief is als toegevoegde waarde biedt, aldus Savvas. Om antwoorden te formuleren op een breed scala aan vragen die consumenten wellicht kunnen stellen, is het team begonnen met de gebruikershandleiding van de ID.4 en heeft van daaruit verder gewerkt. Ze hebben het onderzoek ook online gedaan door video's te bekijken, recensies op enthousiaste sites te bestuderen en posts te lezen 'om een verzameling vragen op te stellen die mensen leken te stellen", aldus Savvas. "Vervolgens zijn we tijdens de proef verder gegaan met het optimaliseren van de vragen die mensen tijdens de rit in de auto daadwerkelijk hebben gesteld. De resulterende vaardigheid is behoorlijk uitputtend."
Volkswagen en Brand Innovation Lab van Amazon Ads hebben ook een aangepaste landingspagina gemaakt waar deelnemers zich kunnen aanmelden voor een proefrit met Alexa en hun eigen ID.4 kunnen configureren.
Op weg naar succes met Alexa
Na een proef met het programma in de zomer van 2022, heeft Volkswagen in september officieel 'Proefrit met Alexa' gelanceerd en de campagne tot en met december in steden in de Verenigde Staten uitgevoerd. Tijdens de proefritten in Los Angeles en Chicago hebben bestuurders meer dan 40 vragen per rit gesteld.3 Na een proefrit in de auto met Alexa heeft 28% van de deelnemers meer informatie gevraagd over de Volkswagen ID.4 en een meerderheid vroeg om een gesprek met een dealer.4 Uit merkmetingen van de campagne is gebleken dat het bewustzijn onder 18- tot 34-jarigen statistisch significant is toegenomen.5
"Bestuurders waren enthousiast over het voertuig en hun unieke proefritervaring. Ze hebben aangegeven dat ze bereid waren om ter plekke met een dealer te praten", aldus Savvas. "We hebben ontdekt dat klanten eerder geneigd zijn om te kopen wanneer er niets aan hen wordt verkocht. Wanneer ze de informatie waar ze behoefte aan hebben op een frisse, leuke manier krijgen, voelen ze zich gesterkt om de volgende stap te zetten."
Wat de toekomst betreft, heeft Savvas aangegeven dat Volkswagen 'Proefrit met Alexa' ziet als een programma dat schaalbaar is naar andere markten en kan worden uitgebreid naar de gehele klantervaring met virtuele proefritten en meer.
De reis kan tenslotte vrij naadloos verlopen met Alexa op de passagiersstoel.
1 Bijgewerkte bereikcijfers zijn beschikbaar op media.vw.com
2 Auto en bestuurder, Verenigde Staten, 2020
3-4 Interne gegevens van Amazon, 2022