Casestudy
Hoe Unilever voetbalfans in de VAE en Saoedi-Arabië verraste tijdens het WK
Van de hoogtepunten van spectaculaire doelpunten tot de dieptepunten van gemiste strafschoppen, terwijl fans genoten van onvergetelijk voetbal, bood het FIFA-wereldkampioenschap 2022 in Qatar merken nieuwe mogelijkheden om doelgroepen te bereiken.
Unilever werkte tijdens het evenement samen met Amazon Ads om connecties op te bouwen tussen voetbalfans en enkele van de grootste merken, waaronder Axe, CLEAR Men, Dove, Sunsilk en Jif.
Een unieke advertentiemogelijkheid voor merken die maar eens in de vier jaar voorkomt
Het FIFA-wereldkampioenschap is een van 's werelds grootste evenementen en brengt mensen over de hele wereld samen om te zien hoe hun landen tegen elkaar spelen.
BeIN Sports, het toonaangevende sportnetwerk in het Midden-Oosten, Noord-Afrika en Turkije, heeft tijdens het WK 2022 in totaal 5,4 miljard weergaven geregistreerd. De finale tussen Argentinië en Frankrijk werd door 242 miljoen mensen bekeken.1 Dat is meer dan twee derde (68%) van de totale volwassen bevolking in het Midden-Oosten en Noord-Afrika.
Naast het enorme bereik heeft het WK een bewezen staat van dienst als het gaat om het versnellen van consumentenuitgaven. Uit gegevens van het kernonderzoek van GWI,2, waarin de online consumptie van doelgroepen die keken naar het FIFA-wereldkampioenschap werd geanalyseerd, blijkt dat de verkoop van huishoudelijke artikelen rondom het WK toeneemt.
In de VAE zijn voetbalfans ook betrokken op Amazon. Volgens verder onderzoek van GWI bezocht 81% van de voetbalfans Amazon.ae in de 30 dagen voorafgaand aan het WK en 58% van deze shoppers deed een aankoop.3
Unilever beschouwde het WK 2022 als een unieke mogelijkheid om in contact te komen met doelgroepen, maar hun uitdaging was om klanten resultaten en echte waarde te bieden in een competitief advertentielandschap. In 2022 vond het WK bovendien voor het eerst plaats tijdens het drukke winkelseizoen in Q4, waardoor het nog moeilijker werd om de interesses van consumenten te wekken.
De aftrap
Amazon Ads werkte samen met het Unilever-team om een exclusieve aangepaste landingspagina te maken en te lanceren, ondersteund door Amazon DSP en gericht op alles wat met voetbal te maken heeft. De campagne, die van 15 november tot 22 december 2022 liep, bracht een reeks Unilever-merken op unieke wijze tot leven. Belangrijke producten werden ontworpen als voetballers en waren op de landingspagina te zien, een unieke creatieve uitvoering die bij geen enkel ander merk te zien was tijdens het WK. Op de landingspagina stonden ook uitgelichte aanbiedingen en kortingen van Unilever om het toernooi te vieren.
Amazon Ads gebruikte een component voor het onthullen van video's om de boodschap over te brengen, als onderdeel van de aangepaste Store van Unilever. Het doel hiervan was om klanten vanaf hun eerste interactie te verrassen en hun aandacht te trekken. De eerste afbeelding die een bezoeker van de pagina zag, was winkelbaar, wat de zichtbaarheid van de topmerken van Unilever verhoogde.
Voor elk van de productcategorieën zijn speciale pagina's ontwikkeld als aanvulling op de aanpak voor de hele marketingtrechter van de campagne. Op deze manier kon Unilever de meest relevante doelgroepen bereiken en ermee in contact komen, bijvoorbeeld diegenen die geïnteresseerd zijn in schoonheid, persoonlijke verzorging, thuiszorg of andere categorieën. Dit bood ook een kans om shoppers te inspireren om een ruimere selectie producten dan normaal te bekijken.
De eindstand
De resultaten waren indrukwekkend. Tijdens de campagne bezochten meer dan 1,1 miljoen shoppers in de VAE en Saoedi-Arabië de merkstore van Unilever.
De campagne, inclusief de overname van de homepage en de bijbehorende Amazon DSP-activiteit, genereerde meer dan 32 miljoen impressies.
Van degenen die bij de Unilever-merkstore shopten, was 64% new-to-brand klant, wat aantoont dat de campagne ook succesvol was op het gebied van merkopbouw.
*De resultaten in deze casestudy zijn representatief voor één adverteerder/campagne en zijn niet indicatief voor toekomstige prestaties.