Casestudy

Amazon Ads heeft TUI geholpen bij de lancering van een kookprogramma om nieuwe doelgroepen te bereiken

Een vrouw

Gebruikte producten:

Doelen

  • Het opbouwen van bewustzijn voor nieuwe vakantiepakketten

Aanpak

  • De lancering van een campagne voor videoadvertenties

Resultaten

  • Een stijging in de percepties van doelgroepen van 4,5%
  • Een stijging in de herinnering van ondersteunde productplaatsingen van bijna 30%.

Zestien landen, acht wedstrijden en slechts één winnaar die gekroond wordt tot 'The World Cook'. TUI, een toonaangevend reismerk, wilde doelgroepen op een leuke en creatieve manier uitnodigen om meer informatie te vergaren over hun nieuwe vakantiepakketten. Het merk heeft zich dus gericht op de grootste passies van hun klanten (eten en reizen) en heeft een kookprogramma gemaakt dat de hele wereld over reist.

Door samen te werken met Amazon Ads, partner van reclamebureau EssenceMediacom en productiebedrijf Electric Robin, is TUI op het idee gekomen om een competitief kookprogramma, The World Cook, voor streaming doelgroepen te creëren waarin hun merkboodschap en producten op een vermakelijke en aantrekkelijke manier zijn opgenomen. De locaties van de competitie van The World Cook spelen zich bijvoorbeeld af in hotels van TUI BLUE. Amazon Ads paste perfect bij het project, omdat TUI voor andere succesvolle campagnes al met Amazon Ads had samengewerkt door gebruik te maken van Amazon DSP en videoadvertentieoplossingen. Samenwerken aan content voor de kijker door middel van door het merk gefinancierde programma's leek de perfecte volgende stap.

The World Cook is in december 2022 gelanceerd op Prime Video. Het programma, dat wordt gepresenteerd door tv-presentatoren Fred Sirieix en Emma Willis, laat deelnemers zien die het tegen elkaar opnemen in landspecifieke kookuitdagingen op verschillende locaties, waaronder Italië, Mexico, Spanje, Nederland, Kroatië en Oostenrijk. Hun culinaire creaties worden beoordeeld door een panel van gastjuryleden, waaronder de met een Michelin-ster bekroonde chef-kok Marcus Wareing, modemodel Daisy Lowe, tv-presentatrice Laura Jackson en restaurantcritici Jay Rayner en Grace Dent. De winnaar van de zevendelige serie wordt vervolgens gekroond tot 'The World Cook' en een van de restaurants van TUI in het TUI BLUE El Dorado Seaside Suites-hotel in Mexico wordt naar hem of haar vernoemd en daarnaast krijgt de winnaar de kans om een gerecht voor het à-la-cartemenu samen te stellen.

Mannen en vrouwen die in stoelen zitten tijdens een paneldiscussie

Voor TUI was een door het merk gefinancierd programma een mogelijkheid om te helpen bij het combineren van hun creatieve en commerciële doelen, terwijl ze ook affiniteit met doelgroepen konden opbouwen, grote verhalen konden vertellen en deel konden uitmaken van actuele gesprekken. Door merken gefinancierde programma's worden over het algemeen onafhankelijk gecreëerd, zoals het geval was bij TUI. Dit houdt in dat een merk de content creëert met hun partner van een reclamebureau of productiebedrijf en vervolgens de boodschap van hun merk op authentieke wijze in de content integreert. Zodra de door het merk gefinancierde content is gemaakt, kan het merk de content publiceren op Prime Video en ervoor zorgen dat kijkers de content ontdekken door middel van promotionele plaatsingen op eigendommen van Amazon Ads.

De stap van TUI naar door merken gefinancierde content laat zien hoe kwaliteitsprogramma's merken kunnen helpen zich te onderscheiden en nieuwe doelgroepen te bereiken op vermakelijke en onverwachte manieren.

"De race om de aandacht van mensen wordt steeds moeilijker en wat in het verleden werkte, werkt nu wellicht niet meer", aldus Toby Horry, Global Brand and Content Director bij TUI, tijdens een recente paneldiscussie van Amazon Ads tijdens Advertising Week Europe.

"Als merk is de heilige graal dat je geïntegreerd bent in content waar mensen voor kiezen om te bekijken, in plaats van dat het geforceerd is. En door merken gefinancierde programma's zijn gewoon een briljante manier om dat te doen", voegde hij eraan toe.

Als het gaat om het handhaven van een hoge kwaliteitsnorm voor content, is het vinden van authentieke en relevante manieren voor merken om te integreren in verhaallijnen essentieel, volgens Claire Prince, Director and Head of Branded Entertainment bij EssenceMediacom, die ook panellid was tijdens Advertising Week Europe.

"Dit is geen mogelijkheid om 47 minuten lang een merk te promoten. Maar merken kunnen ook veel inzicht in content verschaffen", aldus Prince. "Met The World Cook heeft TUI bijvoorbeeld de kennis van de locaties meegebracht en het was logisch waarom hun vliegtuigen en resorts in de show aanwezig waren."

Ze voegde eraan toe: "Het is een balans om ervoor te zorgen dat je de rijkdom die een merk kan toevoegen aan redactionele artikelen meeneemt, maar nooit de reden loslaat waarom je een show maakt: de doelgroep."

Nadat de afleveringen van The World Cook waren gefilmd en bewerkt, was de volgende stap om ervoor te zorgen dat de content de relevante doelgroepen bereikte. De serie werd gepromoot via display- en videoplaatsingen op eigendommen van Amazon, zoals Freevee, Fire TV, Premier League-spotjes op Prime Video en Amazon DSP om ontdekking op Prime Video te stimuleren. Een vroegtijdige samenwerking tussen alle partijen (van concept en strategie tot uitvoering en versterking) was cruciaal om met succes een samenhangende campagne te leveren die zakelijke resultaten voor TUI opleverde.

"Doelgroepen vonden de show geweldig", bevestigde Horry. "Drieënnegentig procent van de kijkers heeft met plezier naar The World Cook van TUI gekeken.1 We hebben ook een verschuiving gezien in de perceptie van het merk TUI op twee van onze KPI-gebieden: kwaliteit en keuzemogelijkheden."

Het merk heeft een stijging van 4,5% gezien in de perceptie dat TUI een verscheidenheid aan bestemmingen en ervaringen biedt en 6% dat ze een reisaanbieder van hoge kwaliteit zijn.2 Bovendien herinnerden kijkers de subtiele productplaatsingen van TUI als zeer opvallend, met name de foto van het TUI-vliegtuig, met een stijging van bijna 30% in de herinnering van ondersteunde productplaatsingen.3

Voor marketeers die interesse hebben in het maken van door het merk gefinancierde programma's, merkt Horry op dat samenwerking met specialisten op dit gebied essentieel is. "Mijn advies? Zorg ervoor dat je samenwerkt met geweldige mensen die weten waar ze het over hebben", zei hij. "De passie die Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin en Amazon Ads in het programma hebben gestoken en de wens om het succesvol te maken, was absoluut fantastisch. Zorg voor de juiste strategie en werk met fantastische mensen."

1-3 Merkimpactonderzoek van Kantar, 2023