Tata Tea verbetert de overweging met behulp van Amazon DSP

Tata Consumer Products Limited (TCPL) is een bedrijf gericht op consumentenproducten dat de voedsel- en drankenbelangen van de Tata-groep verenigt onder één dak. Met een gecombineerd bereik van meer dan 200 miljoen huishoudens¹ in India, is het de thuisbasis van belangrijke drankenmerken, waaronder: Tata Tea, Tetley, Eight O'Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus en Tata Gluco Plus, terwijl Tata Salt, Tata Sampann en Tata Soulfull deel uitmaken van het voedselportfolio.

In mei 2021 werkte TCPL samen met Amazon Ads om de overweging te verhogen voor hun premium theemerken, Tata Tea Gold enGold Care. Tata Tea Gold, een leider in de categorie zwarte thee, is een gedifferentieerd product gemaakt door 15% aromatische lange bladeren, die voorzichtig zijn gerold, te mengen met 85% Assam crush, tear, and curl (CTC) theebladeren. Gold Care, met vijf natuurlijke ingrediënten, is een uitbreiding van het merk voor consumenten die op zoek zijn naar welzijn.

Relevante doelgroepen bereiken

Voor Tata Tea Gold wilde het merk vrouwen uit stedelijke gebieden in de leeftijdsgroep van 25-45 jaar bereiken, terwijl ze voor Gold Care consumenten wilden bereiken die op zoek waren naar welzijn in hun dagelijkse thee. Het Amazon Ads-team heeft een mediaplan opgesteld dat achterstevoren werkte vanaf de klant. Hierbij werden doelgroeppersona's opgebouwd met behulp van interne Amazon-oplossingen voor inzicht in doelgroepen. Consumenten die op zoek waren naar levensmiddelen, gezondheid en voeding, en huishoudelijke artikelen en mensen die waarschijnlijk kinderen in hun huishouden hadden, kwamen naar voren als de relevante doelgroep om te gebruiken voor het merk.

Amazon DSP werd vervolgens gebruikt om de relevante doelgroepen te bereiken via display- en videoadvertenties op sites en apps van derden. De creatives voor advertenties concentreerden zich op de unieke kenmerken van de theemerken voor de creatives voor display-advertenties. De advertenties voor Tata Tea Gold benadrukten bijvoorbeeld producteigenschappen zoals ‘een rijke smaak’ en ‘onweerstaanbaar aroma’, en de Gold Care-video benoemde de 5 natuurlijke ingrediënten binnen 6 seconden.

Het Amazon Ads-team heeft een test-and-learn-aanpak (test-en-leer) gebruikt om een optimale landingspagina te vinden. Gedurende de eerste twee weken werd 100% van het verkeer doorgestuurd naar een pagina met winkelresultaten van alle ASIN's die werden gepromoot voor de respectieve producten. Vervolgens werden twee opties voor landingspagina's getest: (i) 70% van het verkeer werd doorgestuurd naar een landingspagina² bestaande uit alle gepromote ASIN's (om bewustwording te creëren) en (ii) 30% van het verkeer werd doorgestuurd naar de gegevenspagina's van best verkochte ASIN's (om de overweging te verbeteren). Deze combinatie verbeterde de kosten per gegevenspaginaweergave met 30%.

"De associatie van de Tata Tea Gold-franchise met Amazon DSP was voor ons erg interessant. Het vermogen om echte inkomstencijfers te koppelen aan inzichtelijke planning is een grote uitdaging in traditionele mediakanalen. Deze samenwerking heeft ons verder geholpen bij het meten van de werkelijke impact op de bedrijfsvoering."

- Puneet Das, President van Packaged Beverages, India en Zuid-Azië, Tata Consumer Products

Toenemend aandeel van overweging

De campagne behaalde een totaal klikpercentage van 0,69%, wat circa 95% hoger was dan de interne standaard van Amazon Ads voor de levensmiddelencategorie³, met effectieve kosten per bereik van INR 0,14 (circa 39% lager dan de interne standaard van de levensmiddelencategorie van Amazon Ads⁴). De campagne resulteerde in een toename van 101% voor het aandeel productgegevenspagina's voor Tata Tea Gold op amazon.in. Voor Gold Care was dat zelfs 269%.

"Met de sterke stijging van de online retail werd het stimuleren van overweging onder online doelgroepen van vitaal belang voor onze plannen, en Amazon DSP heeft ons daarbij geholpen. Met zekerheid over verkoopcijfers heeft Amazon DSP het merk ook geholpen om zijn mediadoelstellingen te behalen.''

- Anil Kumar, Business Director, Wavemaker

Hoewel Amazon Seller Services Private Limited ('Amazon') redelijke inspanningen heeft geleverd om de verstrekte informatie te verzamelen, biedt Amazon geen garantie met betrekking tot de juistheid, volledigheid of bruikbaarheid ervan of dat dergelijke informatie foutloos is. Amazon garandeert geen vergelijkbare resultaten voor potentiële merken aangezien de resultaten afhankelijk zijn van verschillende factoren waarover Amazon geen controle heeft. Amazon wijst hierbij alle aansprakelijkheid af en is op geen enkele wijze verantwoordelijk voor de gevolgen die voortvloeien uit het gebruik van dergelijke informatie. Je stemt ermee in om de informatie op eigen risico te gebruiken en uitdrukkelijk afstand te doen van alle claims, vorderingsrechten en/of rechtsmiddelen (krachtens de wet of anderszins) die je mogelijk tegen Amazon hebt als gevolg van of in verband met het gebruik van dergelijke informatie. Het kopiëren, herverspreiden of herpubliceren van de informatie, of een deel daarvan, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Amazon, is ten strengste verboden.

¹https://www.tata.com/business/tata-consumer
² Tata Tea Gold - landingspagina; Tata Tea Gold Care - landingspagina
³ Interne gegevens van Amazon, januari-juni 2021
⁴ Interne gegevens van Amazon, januari-juni 2021