Casestudy
Stackline helpt Seresto het merkbewustzijn met 10 procentpunten te vergroten dankzij een strategie voor de volledige marketingtrechter
Nadat Stackline onbenutte kansen in het traject van merkherkenning naar aankoop voor Seresto had geïdentificeerd, ontwikkelde het een strategie voor de volledige marketingtrechter waarbij creatives op elkaar werden afgestemd over alle touchpoints. Zo werd bewustzijn omgezet in actie van huisdiereigenaren.
belangrijke inzichten
+10
Procentpunten stijging in merkbewustzijn
61%
Percentage new-to-brand-klantacquisitie
9,1%
Aankooppercentage via het optimale klanttraject, 3-5 keer hoger dan bij mensen die aan slechts één touchpoint zijn blootgesteld
Doelen
De Seresto-vlooien- en tekenband van Elanco Animal Health had in de loop der jaren een sterke merkbekendheid opgebouwd dankzij haar leidende positie binnen de categorie, waarbij het zoekvolume jaar na jaar bleef toenemen. Toch leidde het bewustzijn niet tot meer verkopen. De categorie vlooien- en tekenmiddelen was uitgegroeid tot 437 actieve merken en shoppers haakten steeds vaker af tijdens de aankoopoverweging, waardoor er een kloof ontstond tussen de groei in zoekopdrachten en het aantal conversies.
De uitdaging lag dus niet bij het bewustzijn zelf, maar in wat er daarna gebeurde. Door het grote aantal concurrerende merken bekeken zelfs shoppers die naar Seresto zochten eerst alternatieven voordat ze een aankoopbeslissing namen. Een analyse met Amazon Marketing Cloud (AMC) bevestigde dit patroon: klanten hadden meerdere touchpoints nodig via verschillende formaten om van merkherkenning naar een aankoopbeslissing te komen.
Seresto werkte samen met Stackline, een geavanceerde Amazon Ads-partner die merken helpt bij het opbouwen van strategieën voor de volledige marketingtrechter, om een geïntegreerde ervaring voor de volledige marketingtrechter op te zetten. Ze moesten de waardepropositie van acht maanden bescherming van Seresto in elke fase benadrukken, shoppers soepel begeleiden van ontdekken via evaluatie naar aankoop en aantonen dat investering in het bovenste deel van de marketingtrechter rechtstreeks bijdraagt aan conversies in lagere delen van de trechter. De campagne moest nieuwe huisdiereigenaren op grotere schaal bereiken en tegelijkertijd bestaande doelgroepen die waren vastgelopen in de overwegingsfase opnieuw engageren.
Aanpak
Stackline ontwikkelde de mediastrategie voor de volledige marketingtrechter en coördineerde de uitvoering via Amazon Ads-producten, in samenwerking met Brand Innovation Lab van Amazon om de creatieve campagne 'Runway' te lanceren. De advertentie benadrukte de belangrijkste onderscheidende factor van Seresto, acht maanden continue bescherming, en werd aangepast aan elk formaat terwijl de verhaallijn consistent bleef. Stackline ontwikkelde een gecoördineerde activatiestrategie met meerdere formaten, waarbij streaming tv, online video, Amazon DSP, Sponsored Brands en Sponsored Products op volgorde werden ingezet op basis van waargenomen klantgedrag.
Om op grotere schaal bewustzijn te creëren, bereikten streaming tv-advertenties via Prime Video en Fire TV, samen met online video via Amazon Publisher Direct en third-party exchanges, huisdiereigenaren tijdens ontspannen kijkmomenten. Dankzij deze brede mediastrategie werd de blootstelling onder unieke doelgroepen gemaximaliseerd en werden uiteindelijk 16,8 miljoen unieke gebruikers bereikt.
Om de overweging te verdiepen, versterkten Amazon DSP-display-advertenties en Sponsored Brands-video de productvoordelen en brachten ze shoppers in een actieve evaluatiefase. De creatieve boodschap verschoof van emotionele storytelling naar rationele waardenvergelijking, waardoor diereneigenaren konden helpen begrijpen waarom de langdurige bescherming van Seresto meer waarde biedt dan maandelijkse alternatieven.
Om koopintentie te benutten, betrokken Sponsored Products en display-advertenties shoppers met hoge koopintentie tijdens de beslissingsfase.
AMC verbond de volledige klantreis. Stackline gebruikte AMC om klanttrajecten in kaart te brengen, de meest effectieve volgorde van blootstelling te identificeren voor de conversies en investeringen binnen de volledige marketingtrechter continu te optimaliseren. Deze inzichten waren bepalend voor de budgetverdeling, de volgorde van creatives en het samenstellen van aangepaste doelgroepen. Vervolgens heeft Performance+ AI de optimalisatie voor alle tactieken en de levering continu verfijnd om de efficiëntie gedurende het hele traject te maximaliseren.
Resultaten
De 'Runway'-campagne zorgde voor meetbare resultaten in elke fase van de marketingtrechter. Op het gebied van bewustzijn steeg het merkbewustzijn met 10 procentpunten onder doelgroepen die aan advertenties waren blootgesteld, gemeten via Amazon Brand Lift.1 Streaming TV bereikte 16,8 miljoen unieke gebruikers, terwijl Prime Video alleen al 11,5 miljoen unieke gebruikers bereikte en meer dan 6.700 merkzoekopdrachten op Amazon genereerde.2
Overwegingsstatistieken toonden sterke progressie in het middelste deel van de marketingtrechter: 61% van de klanten die via display-tactieken zijn verworven, waren new-to-brand, wat bewijst dat de campagne shoppers buiten de bestaande doelgroepen van Seresto heeft bereikt.3 Het verkeer naar de Brand Store steeg op de lanceerdag met 660% ten opzichte van het gemiddelde van de voorgaande 58 dagen en bleef hoog, wat aantoont dat er sprake was van aanhoudende betrokkenheid bij de merkervaring.4
In de conversiefase gaf AMC een volledig beeld van de resultaten. De optimale customer journey (van video naar display-advertenties naar gesponsorde advertenties) behaalde een aankooppercentage dat 3 tot 5 keer hoger lag dan bij blootstelling aan één enkel touchpoint, wat de geïntegreerde aanpak bevestigt.5 Opvallend is dat 90% van de aan advertenties toegeschreven verkoop van Seresto afkomstig was van trajecten die begonnen met video- of display-campagnes, wat aantoont dat investering in het bovenste deel van de marketingtrechter het aankoopgedrag verderop in de trechter direct beïnvloedde.6
Naast directe conversie versterkte de campagne de langdurige merkbetrokkenheid. Het verkeer naar de Brand Store bleef lang na de lanceringsdag op een hoog niveau en de toestroom van bezoekers zorgde voor een blijvende doelgroep van huisdiereigenaren die het productaanbod van Seresto bleven verkennen. Zo werd de basis gelegd voor herhaalde overweging tijdens toekomstige vlooien- en tekenseizoenen.
De campagne zorgde ook voor meer operationele efficiëntie: de video-uitgaven daalden met 16% terwijl de impressies met 34% groeiden, het productpaginaweergavepercentage verbeterde met 14% en het doorklikpercentage groeide met 532%. Dit toont aan dat de 'Runway'-creative sterk aansloeg in alle formaten.7
Dit succes laat zien wat er mogelijk wordt wanneer een merk elke fase van de customer journey verbindt tot één samenhangende ervaring. Door geavanceerde metingen, doelgroepinzichten, volgorde van creatives en AI-gestuurde optimalisatie te combineren, hielp Stackline Seresto breed bewustzijn om te zetten in meetbare bedrijfsresultaten en een herhaalbaar raamwerk te ontwikkelen voor toekomstige seizoenscampagnes. Seresto vergrootte niet alleen het bewustzijn, maar bouwde ook een systeem om nieuwe huisdiereigenaren te veranderen in trouwe klanten.
Bronnen
1-7 Stackline, VS, 2025