Sony Electronics genereert 65% van de verkoop bij new-to-brand-klanten met behulp van advertentie-innovaties van TNF en AMC

Doelen

Het is donderdagavond. Miljoenen kijkers zijn aan het scherm gekluisterd voor de uitzending van Thursday Night Football op Prime Video en volgen elk moment op de voet. Tussen de actie door bereikt een Sony-advertentie hen niet alleen, maar nodigt hen ook uit om te winkelen. Zonder dat er een tweede scherm voor nodig is.

Dat is precies de ervaring die Sony Electronics wil creëren. Als officiële technologiepartner van de NFL wilde Sony iets doen dat een samenwerking op het gebied van live sportwedstrijden naar een hoger niveau zou tillen: de energie van een moment tijdens de uitzending koppelen aan een meetbare aankoop op Amazon. Met name door kijkers van Thursday Night Football om te zetten in nieuwe klanten die tijdens de piekperiode rond de feestdagen producten aan hun winkelwagen toevoegen.

Sony had twee doelen: gebruikmaken van de advertentie-innovaties van Amazon om tijdens TNF op grotere schaal op maat gemaakte, impactvolle creatives weer te geven, en de meetmogelijkheden van Amazon Marketing Cloud (AMC) gebruiken, waaronder inzichten uit Amazon Retail-aankopen, om de volledige journey te volgen, van de eerste impressie tot de aankoop. Ze wilden aantonen dat adverteren tijdens live sportwedstrijden op Prime Video tegelijkertijd het merk kon ontwikkelen en meer verkoop kon genereren.

In samenwerking met hun marketingbureau Tinuiti heeft Sony een TNF-strategie voor meerdere wedstrijden opgesteld die bereik in het bovenste deel van de marketingtrechter combineert met conversiegerichte activeringen. Het succes wordt gemeten aan de hand van de werving van new-to-brand-klanten, het percentage productpaginaweergaven, het percentage toevoegingen aan de winkelwagen en statistieken over merkimpact.

Aanpak

Sony en Tinuiti wilden dat elke TNF-wedstrijd in 2025, verspreid over meerdere uitzendingen, nog meer impact zou hebben, de juiste kijkers zou bereiken en hen een reden zou geven om in actie te komen.

De campagne heeft twee belangrijke innovaties op het gebied van creatives gebruikt: Audience-Based Creative (ABC), waarmee Sony binnen één uitzending op maat gemaakte boodschappen aan verschillende doelgroepsegmenten kan weergeven, en interactieve videoadvertenties (IVA), waarmee van passieve kijkers actieve kopers worden gemaakt door directe betrokkenheid vanaf het scherm in de woonkamer mogelijk te maken. Sony heeft gebruikgemaakt van geografische targeting, lifestyle-segmenten en in-market-doelgroepen om ervoor te zorgen dat de juiste producten shoppers met een hoge koopintentie bereiken op het moment dat ze daarvoor het meest ontvankelijk zijn.

Om meer conversies in het onderste deel van de marketingtrechter te genereren, heeft Sony een strategisch getimede retailaanbieding tijdens de wedstrijd gepositioneerd, voorafgaand aan de piekperiode rond de feestdagen, zodat ze kijkers kunnen bereiken op een moment dat ze al aan cadeaus denken. Het merk heeft vervolgens remarketing ingezet om doelgroepen die al aan TNF zijn blootgesteld, na de wedstrijddag opnieuw te engageren, waardoor de impact van de campagne verder reikt dan de periode van de live-uitzending.

Gedurende de hele campagne hebben Sony en Tinuiti actief gebruikgemaakt van Amazon Marketing Cloud, met inbegrip van inzichten uit Amazon Retail-aankopen, om uitgebreide metingen van de gesloten cyclus en realtime optimalisatie te realiseren. Dankzij deze aanpak kunnen ze de blootstelling in het bovenste deel van de marketingtrechter rechtstreeks koppelen aan de retailresultaten, een meetmogelijkheid die uniek is voor het advertentie-ecosysteem van Amazon.

Sony heeft tijdens de wedstrijd een retailaanbieding weergegeven, waardoor de doelgroep tijdens een uiterst zichtbaar moment interactie met de advertentie kon hebben.

Resultaten

Wat gebeurde er toen fans die uitnodiging ontvingen om vanuit hun woonkamer te winkelen?

De campagne heeft uitzonderlijke resultaten in de volledige marketingtrechter opgeleverd, wat aantoont hoe krachtig de combinatie is van de voorraad van premium live sportwedstrijden met de advertentie-innovaties en meetmogelijkheden van Amazon.

Het uitbreiden van het klantenbestand is net zo waardevol als elke individuele transactie, en dat is precies wat TNF voor Sony heeft gerealiseerd. 65% van alle aan campagnes toegeschreven verkoop is afkomstig van new-to-brand-klanten die nog niet eerder een aankoop bij dit merk op Amazon hebben gedaan.¹

Toen Sony gedurende de uitzending een retailaanbieding tijdens de wedstrijd heeft uitgevoerd, reageerden de kijkers als volgt: Twee keer hogere percentages toevoegingen aan de winkelwagen en vier keer hogere percentages productpaginaweergaven in vergelijking met de andere TNF-wedstrijden van Sony. Het koppelen van een livemoment aan een reden om te kopen heeft het verschil gemaakt.²

Dat patroon deed zich ook bij verschillende touchpoints voor. Doelgroepen die zowel aan TNF-advertenties als aan gesponsorde advertenties zijn blootgesteld, hebben een twee keer hoger percentage productpaginaweergaven dan doelgroepen die alleen aan gesponsorde advertenties zijn blootgesteld. Het bereik in het bovenste deel van de marketingtrechter heeft niet alleen bewustzijn opgebouwd, maar heeft er ook voor gezorgd dat alles stroomafwaarts harder werkt.³

Naast de retailstatistieken heeft de merkcampagne de merkvoorkeur met 7% en de merkoverweging met 8% verbeterd, wat bevestigt dat de creative-strategie zowel emotioneel aansloeg als commerciële resultaten opleverde.⁴

"We waren erg enthousiast om onze samenwerking met de NFL in te zetten voor deze TNF-campagne en waren zeer tevreden met de resultaten", aldus Maya Wasserman, Head of Marketing bij Sony Electronics. "De mogelijkheid om niet alleen de merkimpact te meten, maar ook de retailverkoop (een echte weergave van de volledige marketingtrechter), was van onschatbare waarde."

Voor merken die willen ontdekken wat er allemaal mogelijk is met adverteren tijdens live sportwedstrijden, bieden het premium bereik en de innovatieve advertentie-indelingen van Thursday Night Football, in combinatie met de meetmogelijkheden van AMC, een traject dat verder gaat dan de traditionele bewustzijnsstatistieken, op weg naar meetbare bedrijfsresultaten in de volledige marketingtrechter.

"De evolutie van live sportwedstrijden van de bank naar de winkelwagen biedt een mogelijkheid om het incrementele bereik uit te breiden en tegelijkertijd de overweging binnen de marketingtrechter voor premium content te stimuleren", aldus Jonathan Cole, Director of Commerce Business Development & Measurement bij Tinuiti. "We kijken ernaar uit om de combinatie van TNF-media met AMC-metingen en -targeting voort te zetten om het bedrijf te helpen groeien."

Wanneer je advertentie wordt weergegeven op een moment dat je klant er al belangstelling voor heeft en deze een eenvoudige manier biedt om actie te ondernemen, dan is dat meer dan alleen maar adverteren. Je wordt een onderdeel van de manier waarop ze winkelen.

Bronnen

^1-3 Interne gegevens van Amazon, tenzij anders vermeld. Resultaten van het TNF-seizoen in 2025. De resultaten hebben betrekking op één adverteerder en zijn geen voorspelling van verwachte resultaten.

⁴ Dynata