Skai en Marshall helpen Active Skin Repair het new-to-brand-percentage te verhogen naar 52% met een strategie voor de volledige marketingtrechter

Doelen

Active Skin Repair, een huidverzorgingsmerk dat zich richt op natuurlijke oplossingen van medische kwaliteit op basis van hypochloorzuur, had al een sterke positie opgebouwd in de Amazon-store. Tussen 2022 en 2024 groeide het merk met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 60%. Naarmate het merk verder groeide, werd die groei echter steeds afhankelijker van bestaande vraag dan van het werven van nieuwe klanten.

Een diagnostische analyse bracht de omvang van de uitdaging aan het licht: 56% van de totale uitgaven ging naar zoekwoorden die de merknaam bevatten. Investeringen in Amazon DSP in het bovenste deel van de marketingtrechter leverden onvoldoende resultaat op; slechts 36% van de aankopen was afkomstig van new-to-brand (NTB)-klanten. De prestaties van het merk waren sterk afhankelijk van consumenten die al bekend waren met Active Skin Repair. Daardoor werd het groeipotentieel op de lange termijn beperkt.

Daarom ging Active Skin Repair een samenwerking aan met Marshall Associates, een totaalpartner voor retailoplossingen en Amazon Ads-partner. Daarnaast werkte het merk samen met Skai, een geavanceerde Amazon Ads-partner waarvan de technologie Amazon-adverteerders helpt hun Amazon advertising te automatiseren, op te schalen en te meten via een geïntegreerd platform voor product- en retailadvertenties. Het doel was om de groeistrategie te richten op het werven van nieuwe klanten. De doelstellingen waren duidelijk: het Amazon DSP-new-to-brand-percentage verhogen naar 46%, het new-to-brand-aandeel van gesponsorde advertenties laten groeien naar 50% en een jaar-op-jaargroei van 28% in omzet realiseren, terwijl de advertentie-efficiëntie behouden bleef.

Aanpak

Marshall Associates en Skai hanteerden een geïntegreerde aanpak waarin diagnostische inzichten werden gecombineerd met strategische herstructurering en activering over de volledige marketingtrechter.

De eerste stap was inzicht krijgen in de bestaande advertentie-uitgaven. Met behulp van Skai's zoekwoordraster werden campagnes geïdentificeerd waarbij onbedoeld een groot deel van het budget naar merkgerelateerde zoekopdrachten ging. Daarnaast bracht de statistiek Brand Overlap % zoekopdrachten aan het licht waarbij het merk al een sterke positie had en extra investeringen niet nodig waren. Deze zoekopdrachten werden op grote schaal als negatieve zoekwoorden toegevoegd, waardoor budget vrijkwam voor activiteiten die verdere groei konden stimuleren.

Nadat de uitgaven aan merkgerelateerde zoekopdrachten waren geoptimaliseerd, herstructureerde het team de campagnes zodat elke campagne een duidelijk afgebakende rol kreeg. Daarbij werden merkbescherming, merkbewustzijn en klantacquisitie van elkaar gescheiden. Vervolgens analyseerde Skai's Celeste AI de prestaties van niet-merkgerelateerde zoekopdrachten. Daarbij werden inzichten samengebracht en de best presterende thematische zoekwoordclusters geïdentificeerd. Met behulp van de statistiek incrementeel rendement op advertentie-uitgaven (iROAS) werden prioritaire trefwoorden met het grootste potentieel voor incrementele omzetgroei vastgesteld. Daarnaast werden met concurrentie-inzichten de belangrijkste concurrenten binnen specifieke zoekwoordniches in kaart gebracht om onbenutte kansen te identificeren.

Op basis hiervan ontwikkelde Marshall speciale campagnes rond cruciale zoekwoorden, gericht op termen met de hoogste prioriteit. Deze werden gecombineerd met bodaanpassingen voor aangepaste Amazon-doelgroepen om de zichtbaarheid te maximaliseren onder shoppers met de grootste kans op conversie. In het bovenste deel van de marketingtrechter zette het team via Amazon DSP brede merkbewustzijnscampagnes op. Met behulp van demografische signalen werd het merk geïntroduceerd bij nieuwe klantsegmenten die aansloten bij de belangrijkste doelgroep van Active Skin Repair: gezinnen, sporters en liefhebbers van buitenactiviteiten.

Rapportage via Amazon Marketing Cloud (AMC) bracht alle onderdelen samen door inzicht te geven in welke typen campagnes, tactieken en SKU's het meest effectief waren voor het werven van nieuwe klanten. Elke nieuwe inzicht werd vervolgens gebruikt voor beslissingen over budgetverdeling en doelgroepen. Zo ontstond een geïntegreerde cyclus waarin diagnostische inzichten richting gaven aan de activering en metingen bevestigden welke aanpak het meest effectief was.

Resultaten

De strategie leverde resultaten op die alle doelstellingen overtroffen. Daarmee werd bevestigd dat duurzame groei beter kan worden gerealiseerd door de focus te verleggen naar het werven van nieuwe klanten, in plaats van uitsluitend bestaande vraag verder te versterken.

Het Amazon DSP-new-to-brand-percentage steeg van 36% naar 52%: een verbetering van 16 procentpunten waarmee de doelstelling van 46% werd overtroffen.¹ Het new-to-brand-percentage van conversiecampagnes in het onderste deel van de marketingtrechter steeg met 1.200 basispunten ten opzichte van het gemiddelde sinds het begin van het jaar, ruim boven de doelstelling van 500 basispunten.² Het new-to-brand-aandeel van aankopen via gesponsorde advertenties bereikte 60%, waarmee de doelstelling van 50% werd overtroffen. Dit bevestigde dat de geherstructureerde zoekcampagnes nieuwe shoppers bereikten in plaats van bestaande shoppers opnieuw aan te spreken.³ De Amazon-omzet groeide in 2025 jaar op jaar met 33%, tegenover een doelstelling van 28%. Deze groei zette zich voort in 2026, met een stijging van 56% sinds het begin van het jaar.⁴

De strategie leverde meer omzet op en versterkte tegelijkertijd de groei die niet rechtstreeks door advertenties werd aangedreven. Van kwartaal tot kwartaal daalde het aandeel van de totale omzet dat afkomstig was van advertenties met 210 basispunten, terwijl de aan advertenties toegeschreven omzet met 12% steeg en de totale omzet met 16% groeide. Dit bevestigde dat de aanpak voor de volledige marketingtrechter duurzame merkwaarde opbouwde, in plaats van uitsluitend kortetermijnconversies te genereren.

De combinatie van Skai's diagnostische tools, de strategische herstructurering van Marshall en de infrastructuur van Amazon voor de volledige marketingtrechter creëerde een systeem waarin elk inzicht werd gebruikt voor beslissingen over budgetverdeling en doelgroepen. Daardoor ontstond een aanhoudende groei van het aantal new-to-brand-klanten, in plaats van simpelweg het aantal impressies te verhogen.

Bronnen

^1—4 Active Skin Repair, VS, 2025.