Remazing helpt Marvis om een new-to-brand-aandeel van 62,6% te behalen met een strategie op basis van inzichten

Doelen

Marvis, een Italiaans premium tandpastamerk dat bekendstaat om zijn unieke, uitgesproken smaken en stijlvolle verpakkingen, stond voor de uitdaging om te groeien in de overvolle mondverzorgingscategorie van Amazon. Dit is een categorie die traditioneel wordt gedomineerd door grote merken. Deze uitdagingen omvatten lagere advertentiebudgetten en een lagere merkherkenning en minder vertrouwen bij consumenten, wat het moeilijk maakt voor een designgericht, lifestyle-gericht merk om door te breken.

Marvis is een samenwerking aangegaan met Remazing, een geavanceerde partner van Amazon Ads en een onafhankelijk mediabureau gevestigd in Hamburg, Duitsland, om een aanwezigheid te helpen opbouwen in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Spanje. Het merk moest de groei echter versnellen zonder afbreuk te doen aan zijn luxe identiteit.

Voor Q4 van 2024 hebben Marvis en Remazing ambitieuze doelstellingen gesteld: de merkzichtbaarheid vergroten voor belangrijke zoektermen zoals 'tandpasta voor wittere tanden', de NTB-penetratie (new-to-Brand) bevorderen, de verkooprangschikking verbeteren, de share of voice vergroten en efficiënte mediaprestaties realiseren door middel van een aanpak voor de volledige marketingtrechter. Dit alles met een campagnebudget van EUR 65.200.

Aanpak

Het baanbrekende inzicht van Remazing draaide om het besef dat succes onder grotere merken niet te maken had met schaalgrootte, maar met strategische focus. In plaats van te proberen meer te besteden dan de leiders in de categorie, heeft het team geholpen bij het ontwikkelen van een strategie op basis van inzichten, waarmee de meest efficiënte manieren om klanten te werven zijn vastgesteld en touchpoints zijn gecreëerd voor maximale impact.

De basis voor deze aanpak was Amazon Marketing Cloud. Remazing heeft geholpen bij het uitvoeren van een analyse van NTB-gateway-producten om te bepalen welke producten het meest effectief waren bij het werven van nieuwe klanten. Uit de analyse is gebleken dat Marvis Whitening 85 ml in Q4 van 2024 in alle landen duidelijk als koploper naar voren is gekomen, met een NTB-percentage van 71,5% in het Verenigd Koninkrijk en 77,5% in Duitsland.¹

Wat net zo belangrijk is: uit de analyse van het pad naar conversie is gebleken dat gebruikers die aan vier of meer touchpoints met advertenties zijn blootgesteld, aanzienlijk vaker tot een conversie leiden. In Duitsland hebben shoppers met vier of meer contactmomenten een conversiepercentage van 6,6% behaald, in vergelijking met slechts 0,2% voor shoppers met minder contactmomenten. Dat is een verbetering van 33 keer.² Het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) was 6,5 keer hoger bij goed frequentiebeheer.³

Op basis van deze inzichten heeft Remazing een activeringsstrategie voor de volledige marketingtrechter opgesteld, waarbij 70% van het budget voor Sponsored Products is toegewezen aan generieke zoektermen met een hoog aantal conversies, zoals 'tandpasta voor wittere tanden' en 'luxe tandpasta', terwijl 15% is voorbehouden aan merkbehoud en 15% aan competitieve verwerving.

Het team heeft geholpen om het Amazon DSP op dynamische wijze in te zetten op basis van prestaties en timing, waarbij prioriteit is gegeven aan Duitsland tijdens Q4, met onder meer Amazon DSP-campagnes gericht op mensen die hun winkelwagen hebben achtergelaten en doelgroepen met een hoge koopintentie. De visueel aantrekkelijke creatives zijn trouw gebleven aan de premium identiteit van Marvis en speelden tegelijkertijd in op drukke seizoensgebonden momenten, wat heeft geholpen om 2000 extra paginaweergaven van productgegevenspagina's te genereren.⁴

De consistentie van creatives was van cruciaal belang. Remazing heeft geholpen om te zorgen voor een uniforme ervaring, van Amazon DSP-advertenties via de Brand Store tot de productgegevenspagina's, met gelokaliseerde afbeeldingen die zijn afgestemd op het gedrag en de voorkeuren van elke regio. Strategisch hergebruik van materialen voor verschillende indelingen en geografische regio's heeft geholpen om de efficiëntie te maximaliseren en tegelijkertijd de merkintegriteit te behouden. Deze methode heeft aangetoond op welke manier challenger-merken succesvol kunnen zijn door middel van strategische focus, optimalisatie op basis van inzichten en consistentie van creatives, in plaats van te proberen de bestedingskracht van leiders in de categorie te evenaren.

Resultaten

De resultaten hebben de doelstellingen voor alle belangrijke statistieken overtroffen. Het NTB-aandeel heeft in Q4 van 2024 62,6% bereikt, wat het succes aantoont van het bereiken van nieuwe klanten en het uitbreiden van de doelgroepen van Marvis.⁵

De groei van de share of voice was bijzonder indrukwekkend. In Duitsland is de share of voice van Marvis verdubbeld van 7,3% in oktober naar 15,9% in januari, oftewel een stijging van 8,6 procentpunten.⁶ In het Verenigd Koninkrijk is de share of voice gestegen van 1,1% naar 4,9%, wat neerkomt op een stijging van 3,8 procentpunten.⁷ Deze verbeteringen hebben zich voorgedaan in de context van een aanzienlijke uitbreiding van de categorie: waarbij de mondverzorgingscategorie in het Verenigd Koninkrijk met 31% is gegroeid, in Duitsland met 15% en in Spanje met 44%.⁸

De verkooprangschikking voor Marvis Whitening 85 ml is aanzienlijk verbeterd. In Duitsland is het product van plaats 47 naar plaats 1 gestegen, terwijl het in Frankrijk van plaats 36 naar plaats 3 is gestegen.⁹ Het merk heeft in zowel Duitsland als Spanje alle 31 dagen van januari 2025 de status van bestseller behaald, oftewel een stijging ten opzichte van nul dagen in oktober 2024. Duitsland heeft gedurende 13 dagen ook de aanduiding Amazon's Keuze verdiend.¹⁰

De efficiëntie van adverteren is aanzienlijk verbeterd: het ROAS is in alle landen met 70% gestegen op jaarbasis, van 4 naar 6,8.¹¹ Het aantal klikken is met 31% gestegen op jaarbasis, terwijl de kosten per klik met 38% zijn gedaald. Bovendien zijn zowel de click-through rate als de totale advertentiekosten per verkoop verbeterd.¹²

Naast de directe prestatieverbeteringen heeft deze campagne een herhaalbare methode opgeleverd voor challenger-merken die concurreren met beter gefinancierde gevestigde merken. Dit succes heeft aangetoond dat premium merken op Amazon succesvol kunnen zijn door middel van slimme uitvoering, een strategie op basis van inzichten en consistentie van creatives. Dit alles zonder afbreuk te doen aan hun merkpositionering of agressieve kortingen te geven.

Bronnen

^1-12Marvis, Frankrijk, Duitsland, Spanje, Verenigd Koninkrijk, 2024-2025.