Een holistische benadering van Prime Day stimuleert succes voor het werkkledingmerk

Het bedrijf

Van de eerste overals in 1923 tot de meest recente productinnovaties, heeft Red Kap zich continu ingezet om bedrijven te versterken door werknemers werkkleding van hoge kwaliteit te leveren. Het merk is trots op deze missie en biedt een uitgebreid assortiment werkkleding, variërend van casual 'weekend warrior'-stijlen tot uiterst functionele kleding voor professionals in de bouw-, automobiel- en transportsector.

Het verhaal

In 2016 begon Red Kap aan een nieuwe poging om kleding rechtstreeks aan consumenten te verkopen, ter aanvulling van het oorspronkelijke B2B-verkoopmodel. Het bedrijf had op dat moment geen direct-to-consumer-website en begon met de merchandising van zijn producten op Amazon in de hoop het merkbewustzijn te laten groeien en dit initiatief op te schalen om een nieuwe inkomstenbron te genereren. Red Kap ging in 2017 een samenwerking aan met Macarta, een full-service Amazon-marketingagentschap, om het bedrijf te helpen zijn digitale advertentiestrategie te laten groeien en zijn merk op Amazon te ontwikkelen.

quoteUpWij hebben niet de praktische ervaring om snel strategische beslissingen te nemen om aan onze advertentiedoelen te voldoen. De samenwerking met het Macarta team heeft het mogelijk gemaakt om meer tijd te besteden aan het totaalbeeld van ons merk, terwijl de dagelijkse advertentiebeslissingen aan de bekwame experts van ons agentschap worden overgelaten.quoteDown
— Vincent Connor, eCommerce Business Manager bij Red Kap

Strategie van Prime Day 2019

In de aanloop naar Prime Day 2019 wilde Red Kap het bereik van zijn merk op Amazon uitbreiden. Volgens Vincent Connor, eCommerce Business Manager bij Red Kap, "is Prime Day een geweldig moment om je merk onder de aandacht te brengen bij klanten die mogelijk geïnteresseerd zijn in soortgelijke producten door een halo-effect te creëren."

Om de doelen van het merk te bereiken, creëerde het Macarta-team een uitgebreide strategie voor het Prime Day-evenement van Amazon in 2019. Vastbesloten om ervoor te zorgen dat Red Kap zijn zichtbaarheid behield en tegelijkertijd de nieuw-bij-merk-verkoop en de totale aankopen stimuleerde, ontwikkelde het agentschap een drievoudige strategie: (1) contentverbeteringen, (2) optimalisatie van gesponsorde advertenties en (3) diversificatie met Amazon DSP.

(1) Contentverbeteringen:
Stores en productgegevenspagina's
De contentverbeteringsstrategie van Macarta is gericht op het optimaliseren van de Red Kap-store en de verschillende productgegevenspagina's van het merk, om ervoor te zorgen dat er sprake is van retail-gereedheid. Het agentschap heeft de store de maand voorafgaand aan Prime Day vernieuwd om de vernieuwde merkidentiteit van het bedrijf weer te geven en om te dienen als een Prime Day-specifieke bestemming. In de store-ervaring bood Red Kap producten aan met een hoge prioriteit en producten met een historisch sterke verkoopprestatie. Daarnaast heeft Macarta de verschillende elementen van de productgegevenspagina's van Red Kap getest en teksten en A+-content bewerkt om ervoor te zorgen dat elke productgegevenspagina hoogwaardige afbeeldingen en video's bevat.

(2) Optimalisatie van gesponsorde advertenties: Sponsored Products en Sponsored Brands
Terwijl Sponsored Products deel uitmaakt van de evergreen-strategie van het merk, optimaliseerde Macarta de campagnes van Red Kap door het budget en de biedniveaus over de hele linie te verhogen. Als je kijkt naar historische KPI's, zoals click-through rate, conversiepercentage en rendement op advertentie-uitgaven, verhoogde het agentschap de biedingen gedurende de Prime Day-periode en de 48 uur erna. Het controleerde nauwgezet op eventuele verloren plaatsingen en verhoogde de biedingen om de zichtbaarheid gedurende het hele evenement te garanderen.

Daarnaast maakte het agentschap gebruik van Sponsored Brands-campagnes om het merkbewustzijn onder nieuwe klanten te vergroten en tegelijkertijd de producten uit te lichten die de prioriteit kregen voor Prime Day. Door de nadruk te leggen op trefwoorddoelen op categorieniveau, zorgde het team ervoor dat ze de merkzichtbaarheid van Red Kap maximaliseerden onder shoppers die browsen naar relevante merken, producten of categorieën.

quoteUpWe gebruiken trefwoorden uit de bestaande advertentieactiviteit van Red Kap, dus selecteerden we termen die in het verleden sterke click-through rates hadden en het beste rendement op advertentie-uitgaven boden. We hebben ons ook gericht op relevante termen op categorieniveau met een hoog impressievolume om te profiteren van de Prime Day-verkeerspieken.quoteDown
– Stephen Reagan, VP Strategy and Client Services bij Macarta

(3) Een gediversifieerde aanpak: Amazon DSP
Macarta lanceerde ook Amazon DSP-campagnes om nieuwe en terugkerende klanten buiten de Amazon-website of -app te bereiken. Het team voerde zowel remarketing- als in-market-campagnes uit om niet alleen eerdere klanten opnieuw te betrekken, maar ook nieuwe potentiële klanten te bereiken. Dankzij deze holistische benadering van Prime Day kon het team de strategie van Red Kap verder versterken door merkbewustzijn te blijven stimuleren en de productinteresse buiten Amazon te vergroten.

Het resultaat

Dankzij de drievoudige, holistische strategie van Macarta zag Red Kap de aan gesponsorde advertentiecampagnes toegeschreven verkoop op Prime Day bijna verdubbelen, met een toename van 50% in impressies. In de twee weken na Prime Day steeg de aan gesponsorde advertentiecampagnes toegeschreven verkoop met bijna 20% in vergelijking met de twee weken voorafgaand aan het evenement. Het bedrijf zag ook het rendement op advertentie-uitgaven verdubbelen van zijn Amazon DSP-remarketing en in-market-campagnes die parallel aan zijn gesponsorde advertentie-inspanningen werden gelanceerd.

quoteUpAmazon Ads speelde een cruciale rol in ons succes rond Prime Day. Door een holistische strategie uit te voeren voor meerdere marketing- en verkoopstimulerende tactieken, was Red Kap in staat om de duurzaamheid te handhaven en tegelijkertijd de effectiviteit van de algehele advertentie te vergroten.quoteDown
– Stephen Reagan, VP Strategy and Client Services bij Macarta

Gezien het succes van de advertentie-inspanningen, koos Macarta ervoor om Red Kap-campagnes te blijven uitvoeren, maar met lagere biedingen en budgetten buiten het evenement. Als gevolg hiervan is de aan advertenties toegeschreven verkoop van het merk met 33% gestegen op jaarbasis, waarbij meer dan 260 miljoen impressies werden gegenereerd en de ACOS (advertentiekosten van verkoop) stabiel bleef op 10,71%.

Naar aanleiding van hun succes, stelde het team van Macarta deze drie aanbevelingen samen om de prestaties van advertentiecampagnes gedurende Prime Day te stimuleren:

  1. Wees voorbereid. Evalueer en implementeer uiterlijk één maand voor het evenement contentupdates en -optimalisaties om deze af te stemmen op de Prime Day-strategieën.
  2. Ontwikkel het merk holistisch. Implementeer campagnes voor merkbewustzijn zowel binnen de advertentieconsole als via Amazon DSP om de zichtbaarheid van het merk te maximaliseren.
  3. Stores gebruiken. Gebruik stores om de merk- en productervaring over te brengen, vooral als een van de hoofddoelen is om bewustzijn en nieuw-bij-merk-verkoop te stimuleren.