Publicis helpt L'Oréal cross-publisher meting te benutten en 3,9 miljoen unieke gebruikers te bereiken

Doelen

Het merk Mugler van L'Oréal lanceerde een campagne voor de volledige marketingtrechter voor hun iconische parfum Angel, gericht op hun kerndoelgroep, met name vrouwen in Frankrijk die geïnteresseerd zijn in beauty en parfum, en begeleidde hen vanaf de ontdekking tot aankoop via zowel direct-to-consumer-kanalen als de Amazon-store. Het kernprobleem op het gebied van meting was duidelijk: geen enkele bestaande analysetool kon gedupliceerde doelgroepen ongedaan maken of de frequentie beheren over meerdere premium video-inventarissen in Frankrijk, waaronder Prime Video en de Franse omroepen TF1 en M6.

Deze uitdaging maakte deel uit van een bredere organisatorische verschuiving. L'Oréal werkte van oudsher als een productgericht bedrijf, maar de versnelling van streaming, gefragmenteerde consumententrajecten en het groeiende volume aan gedragssignalen vroegen om een consumentgericht model. Dat betekende het doorbreken van het isolement van e-commerce-, media- en activatieteams, en het toegankelijk maken van inzichten voor iedereen, zodat ze bruikbaar waren voor alle vier de divisies van L'Oréal.

Traditionele metingsbenaderingen behandelden elke video-publisher als een afzonderlijke zuil, waardoor L'Oréal niet in staat was om een antwoord te vinden op fundamentele vragen, zoals: Hoeveel unieke consumenten hebben ze daadwerkelijk bereikt? Hoeveel mensen zijn blootgesteld aan meerdere voorraadbronnen? Wat waren de werkelijke kosten per lift van elk kanaal? Zonder die duidelijkheid kon een grotere investering in premium video niet worden gerechtvaardigd. L'Oréal werkte samen met Publicis Media France, een geavanceerde Amazon Ads-partner, om een uniforme strategie voor aankoop en meting te ontwikkelen die deze vragen zou beantwoorden en de investeringsplanning voor 2026 zou onderbouwen.

Aanpak

Publicis Media France positioneerde Amazon DSP als het enige demand-side platform voor de volledige Mugler Angel-campagne, waarbij streaming-tv (STV), broadcast video on demand (BVOD) en display-aankoop werden gecombineerd om consistentie in alle fasen van de marketingtrechter en cross-format frequentiebeheer vanuit één aankooppunt te garanderen. Deze structurele keuze maakte één weergave zonder duplicaten mogelijk van het doelgroepbereik, over de eigen Amazon-voorraad en het aanbod van externe omroepen.

Om de doelgroepintelligentie van Amazon verder uit te breiden dan de eigen omgevingen, heeft de campagne voor het eerst Amazon Publisher Cloud geactiveerd in EU5. Amazon Publisher Cloud maakte het mogelijk om Amazon-doelgroepsegmenten toe te passen op BVOD-voorraad van Franse omroepen TF1 en M6, waardoor het adresseerbare bereik over doelgroepen werd vergroot zonder in te leveren op signaalkwaliteit. Dit weerspiegelde een gelaagde doelgroepstrategie: naast de basissegmenten voor in-market en lifestyle verrijkte Publicis de campagne met gedragssignalen, categorie-specifieke inzichten en concurrentie-inzichten via Amazon Marketing Cloud om nauwkeuriger te bepalen wie wanneer werd bereikt.

Om de metingscyclus te sluiten, zette men een extern Brand Lift-onderzoek in om de impact in het bovenste deel van de marketingtrechter per kanaal onafhankelijk te vergelijken. Dit gaf L'Oréal het grondige, onbevooroordeelde bewijs van incrementele waarde dat ze nodig hadden, waarbij de metingsinzichten rechtstreeks werden gekoppeld aan investeringsbeslissingen voor de planning van 2026.

"Amazon-oplossingen maken het mogelijk om goed beheerde campagnes voor de volledige marketingtrechter uit te voeren. In een steeds meer gefragmenteerd videolandschap, met name bij activaties in het bovenste deel van de marketingtrechter, maken ze het mogelijk om een doorlopend traject naar conversie te herstellen. Vanuit het perspectief van een reclamebureau betekent dit een betere orkestratie via Amazon DSP, de mogelijkheid om krachtige retailsignalen te activeren en uit te breiden via Amazon Publisher Cloud en verbeterde mogelijkheden om prestaties te analyseren en te meten via Amazon Marketing Cloud en onderzoeken van derden. Uiteindelijk stelt deze aanpak ons in staat om van gefragmenteerde activaties over te stappen naar een volledig geïntegreerde strategie, met meetbare en schaalbare bedrijfsresultaten." Bron: Pauline Bogaert, PMO Digital Innovation, Publicis Media

Resultaten

Dankzij de rol van Amazon DSP als enige aankoopoplossing ontstond ongekend inzicht in het werkelijke bereik en de frequentie van campagnes over alle voorraadbronnen. De campagne bereikte 3,9 miljoen unieke gebruikers, van wie 79% aan slechts één voorraadbron werd blootgesteld. Dit bevestigt een minimale doelgroepoverlap en valideert de strategie van het ongedaan maken van gedupliceerde doelgroepen.¹ De gemiddelde frequentie werd beperkt tot twee impressies per gebruiker via STV, BVOD en display, een niveau van controle dat voorheen niet haalbaar was bij het aankopen via meerdere publishers afzonderlijk.

Amazon Publisher Cloud-activering met TF1 en M6 verhoogde het bereik op Amazon-doelgroepen met 5% tot 25%, afhankelijk van de dealstructuur. Dit bewijst dat Amazon Publisher Cloud in staat is om first-party doelgroepenintelligentie op grotere schaal uit te breiden naar premium video-aanbod van derden in Frankrijk.²

Het Brand Lift-onderzoek van de externe partij leverde het onafhankelijke bewijs dat L'Oréal nodig had. Prime Video-advertenties behaalden kosten per lift van EUR 0,40, het op één na meest efficiënte gemeten kanaal, na Disney met EUR 0,36.³ Deze bevinding gaf direct antwoord op de centrale zakelijke vraag: of de eigen voorraadbron van Amazon vergelijkbaar kon presteren met premium omroepen op het gebied van merkimpact in het bovenste deel van de marketingtrechter.

Naast de directe campagneresultaten heeft deze activatie een herhaalbare methodologie opgeleverd voor cross-publisher meting en frequentiebeheer in Premium video. Het succes heeft rechtstreeks invloed gehad op de BVOD-investeringsstrategie van L'Oréal voor 2026, met plannen om het aandeel te verhogen van 16% naar 30%. L'Oréal heeft ook een geautomatiseerd Amazon Marketing Cloud-dashboard gebouwd dat toegankelijk is voor alle vier de divisies. Frankrijk neemt hierin het voortouw door nieuwe mogelijkheden te testen en op te schalen voordat ze worden uitgerold naar andere landen. Deze campagne toonde aan dat geïntegreerde aankoop via Amazon DSP, gecombineerd met Amazon Publisher Cloud en onafhankelijke meting, grote adverteerders het vertrouwen kan geven om hun investering in premium video op te schalen.

Bronnen

^1-3 L'Oréal, Frankrijk, 2025.