Pilot heeft een tv-moment omgezet in conversies. En het duurde slechts nanoseconden.

Wat schrijfinstrumenten betreft, heeft Pilot in de loop der jaren heel wat bureaus opgeluisterd. Het merk Pilot dat in 1918 in Japan is opgericht, ontwerpt en produceert al meer dan een eeuw pennen. Van de innovatie van het bedrijf met de 'doploze pen' tot hun milieubewuste modellen gemaakt van gerecyclede flessen, Pilot heeft altijd het voortouw genomen in hun industrie. Toen hun belangrijkste bureau, Havas, bij Amazon Ads aanklopte met als doel om het aantal Pilot-campagnes op Amazon te verhogen, wilden ze een advertentiecampagne creëren die net zo handig en naadloos was als het merk zelf.

De uitdaging voor de campagne is een veelvoorkomende op het gebied van adverteren: Hoe gebruikt een merk een merkbewustzijnscampagne en zet het sentiment van een doelgroep om in leads? Het plan van Havas om die vraag te beantwoorden komt in de vorm van 'Ad to Basket', een strategie waarbij de inzet van adverteren strategisch wordt afgestemd op advertentiespots die op televisie worden uitgezonden. Het campagnemodel is opgebouwd in drie fasen: ontdekking, creatie en verwezenlijking. De eerste stap was gebaseerd op tv-monitoringtechnologie, de eigen technologie van Nielsen waarmee tv-advertenties op meer dan 450 kanalen in 15 landen in minder dan 200 milliseconden kunnen worden gedetecteerd.¹

Pilot had een televisiespot ontwikkeld met de naam 'Écrivons' (ofwel 'Laten we schrijven' in het Frans) die momenten van creativiteit in het dagelijks leven belichtte. De spot zou van 10 januari tot en met 31 januari 2022 in Frankrijk worden uitgezonden op bepaalde TNT-kanalen en versleuteld. Met behulp van die campagne en de tot-op-de-seconde-technologie die beschikbaar is via Nielsen, was de tweede stap van de strategie het ontwikkelen van een aanvullende biedstrategie via Amazon.

In samenwerking met Amazon Ads heeft Havas een 'Merk en producten'-campagne samengesteld. In plaats van een altijd-aan-benadering, heeft Havas een biedstrategie gebruikt die gekoppeld was aan een merkbewustzijnspel uit de 'Écrivons'-advertentie van Pilot. Met een sentimentele televisiespot uit de advertentie en een behendige advertentiebenadering op Amazon draaide het in de derde fase van de campagne allemaal om de timing.

De laatste stap was om die merkbewustzijnscampagne te combineren met de on-site advertenties op Amazon onderin de marketingtrechter. Het idee was dat wanneer de advertentiespot op televisie werd uitgezonden, de on-site advertenties van Amazon werden getriggerd om te verschijnen voor klanten in de Amazon Store, met name klanten die de advertentie hebben gezien en waarschijnlijk eerder tot aankoop zullen overgaan door een tweede blootstelling aan het merk. Door de toegang tot deze looptijden voor tot-op-de-seconde-advertenties via de TVTY-technologie van Nielsen, kon Havas de biedstrategie van Amazon Ads gebruiken om Amazon-winkelresultaten met Pilot-producten te promoten.

Tijdens de drie weken durende looptijd van de campagne heeft Pilot een stijging in siteverkeer van 29% gerealiseerd, een stijging in click-through rate van 42% en een stijging in rendement op advertentieverkoop van 10% ten opzichte van algemene campagnes.² Deze cijfers komen overeen met het feit dat de tv-campagnes slechts 16% van de dag actief waren, maar desondanks een sterkere invloed op bepaalde trefwoordtermen hebben gehad die aanleiding waren voor de Pilot-zoekadvertenties. Het resultaat was een stijging van 29% meer klikken op Amazon.³ Het totale conversiepercentage is ook met 4% gestegen.⁴

Pilot beschouwde de 'Ad to Basket'-campagne als een succes, waardoor de zichtbaarheid van hun producten is toegenomen en een campagne is gebruikt die mensen eraan herinnert dat een beetje creativiteit, 100 jaar reputatie en een betrouwbare pen meer kunnen bewerkstelligen dan je zou denken.

Meer informatie over de manier waarop jouw merk in contact kan komen met doelgroepen via Sponsored Display op Fire TV en Amazon DSP.