Casestudy

Hoe Orolay de passie van de consument nieuw leven heeft ingeblazen met The Drop

Een vrouw

Als de temperatuur een duikvlucht neemt, is een donsjas iets om uit de kast te halen. Maar voor het Chinese modemerk Orolay gaat een donsjas om veel meer dan alleen warm blijven: Het gaat om het weergeven van een unieke stijl en attitude.

Slechts een jaar na de lancering van Orolay in 2012 openden ze hun Store op Amazon. In minder dan vijf jaar stond Orolay in de top 100 bestsellers voor dameskleding van Amazon1. Orolay werd populair vanwege hun unieke ontwerpen, hoge kwaliteit en solide klantenservice.

In maart 2018 heeft The Strategist, de online winkelsite van het tijdschrift New York, ontdekt dat de donsjas 092 van Orolay stilletjes een mond-tot-mond-fenomeen is geworden in de wijk Upper East Side in New York City. 2 The Strategist noemde het de 'Amazon-jas', een naam die aansloeg toen mediakanalen van ABC tot Fox en Reuters allemaal berichtten over de explosieve populariteit van de 092 donsjas: Emma Stone is gezien terwijl ze deze droeg3; Oprah noemde het een van haar favoriete dingen4. Tijdens Prime Day 2020 heeft Orolay 10.000 donsjassen in twee dagen tijd verkocht en daarmee een nieuw record gevestigd5.

Sindsdien is Orolay doorgegaan met het opbouwen van een sterkere positie in Noord-Amerika en het versnellen van hun uitbreiding in Europa, Japan en Australië. Maar achter deze snelle groei werd één vraag steeds duidelijker: Hoe kan Orolay het fenomeen van de 'Amazon-jas' reproduceren en de volgende gamechanger op het gebied van merkmarketing vinden?

The Drop opnemen in een marketingstrategie

"We zijn altijd op zoek geweest naar manieren om het fenomenale succes van 2018 te reproduceren. We willen onze ervaring doorgeven aan andere bedrijven die hun eigen merken willen ontwikkelen. We beseffen ook dat producten de basis vormen voor elke succesvolle marketingcampagne", zegt Junyi Ding, Vice President van Orolay. "Zonder producten van hoge kwaliteit hebben consumenten geen dwingende reden om te kopen, hoe verleidelijk de marketing ook is."

Op basis van deze filosofie heeft Orolay twee belangrijke stappen genomen. Eerst ontwikkelde het merk een onafhankelijke productlijn op basis van de 092 donsjas om voort te bouwen op de nalatenschap van de 'Amazon-jas'. Ten tweede hebben ze nieuwe inspiratie geput uit inzichten uit consumentenonderzoek om hun productcollecties te verrijken en groei te realiseren in een uitgebreider aanbod.

Naarmate de productstrategie veranderde, heeft Orolay ook geëxperimenteerd met nieuwe en frisse benaderingen van marketing. In 2018 organiseerde evenementenplanner Katrina Hutchins een liefdadigheidsevenement rond haar liefde voor de 'Amazon-jas': Deelnemers moesten de 092 donsjas naar het evenement dragen en een jas uit dezelfde collectie doneren. In 2020 is Orolay begonnen met het ondersteunen van Hutchins, waardoor de invloed van het merk is toegenomen en hun betrokkenheid bij maatschappelijk verantwoord ondernemen is aangetoond.

Orolay heeft subtiele veranderingen in de interesses en het winkelgedrag van consumenten nauwlettend in de gaten gehouden en hun observaties gebruikt om voortdurend nieuwe marketingbenaderingen te verkennen om consumenten meer plezier te bieden en een hechtere band met hen te creëren. In 2022 heeft deze benadering ertoe geleid dat Orolay is gaan samenwerken met The Drop, het modemerkprogramma van Amazon, om nieuwe marketingbenaderingen voor merken grondiger te onderzoeken.

Het 'drop'-model, dat verwijst naar het gedurende beperkte tijd uitbrengen van beperkte collecties, heeft de afgelopen jaren aan populariteit gewonnen onder modeliefhebbers. Als antwoord op deze nieuwe trend heeft Amazon in 2019 The Drop gelanceerd, met gelimiteerde edities, mode-inspiraties, exclusieve samenwerkingen en deskundig advies, allemaal met als doel om modeliefhebbers te helpen de nieuwste trends en onmisbare seizoensgebonden producten te ontdekken.

Orolay en The Drop hebben al snel ontdekt dat ze perfect bij elkaar passen wat betreft hun merktonaliteiten en fankenmerken. Zoals Ding zegt: "Fans van The Drop en Orolay hebben veel gemeen: Ze houden van mode en volgen trends op de voet. Onze samenwerking met The Drop was een fantastisch experiment."

Vanaf november 2022 ging Orolay voor een beperkte periode van vijf dagen in de uitverkoop op The Drop. Dankzij het verkeer van Amazon, The Drop en modebloggers heeft Orolay een stijging in bestellingen van 32% gerealiseerd, hetgeen een aanzienlijke boost heeft gegeven aan hun verkoopgroei. In Q4 van 2022 heeft het zoekvolume en de share of voice (SOV) van Orolay op Amazon een nieuw record bereikt, waarmee ze hun vorige record in 2019 hebben overtroffen.

Nieuwe mogelijkheden presenteren met modebloggers en livestreams

In hun samenwerking met The Drop heeft Orolay voor modieuze en inspirerende ontwerpen gezorgd, terwijl modebloggers het merk in contact hebben gebracht met consumenten die op zoek zijn naar unieke stijlen en attitudes. Om de kracht van zowel het merk als de bloggers te maximaliseren, hebben Orolay, The Drop en het Amazon Ads-team samengewerkt om een holistisch marketingplan te ontwikkelen, waaronder advertentieweergave met meerdere typen op Amazon en sociale media, online merkontwikkeling en een fysieke tentoonstelling.

Orolay heeft een reeks video's op sociale platforms uitgebracht om hun producten aan te bevelen vanaf de Prime Exclusieve Deals in oktober. Na een zorgvuldig beoordelingsproces heeft Orolay samengewerkt met Blake Gifford en een reeks visueel verbluffende foto's en videoadvertenties uitgebracht. Ze is niet alleen een contentmaker met bijna 200.000 volgers op Instagram, maar wat nog belangrijker is, haar zelfvertrouwen en stijl passen bij de geest van het merk en ze is in staat om het unieke ontwerp van Orolay aan meer kijkers over te brengen.

Gifford heeft foto's en video's op Instagram geplaatst die meer dan 10.000 likes en honderden enthousiaste reacties hebben ontvangen. Bovendien heeft Amazon de beelden ook op Instagram geplaatst voor The Drop (meer dan 460.000 volgers) en Amazon Fashion (meer dan 2,4 miljoen volgers), waardoor streams van enthousiaste bezoekers bij de samenwerking tussen Orolay en The Drop terecht zijn gekomen.

De Store van Orolay

De Store van Orolay

Naast sociale media hebben Orolay en The Drop livestreaming gebruikt als een belangrijk punt om consumenten te bereiken en verkeer aan te trekken. Tijdens een livestream van Amazon heeft modeblogger Whitney Rife Becker de collecties in deze samenwerking tussen Orolay en The Drop in een aantal alledaagse scenario's geïntroduceerd. Veel fans en gebruikers vonden de livestream leuk en hebben bestellingen geplaatst. Orolay heeft hun aanbiedingen ook tentoongesteld in Amazon Style, waarbij de merkwaarde werd overgebracht door middel van authentieke ervaringen om meer consumenten de kans te geven om het merk te begrijpen en er uiteindelijk verliefd op te worden.

Orolay en The Drop

Orolay en The Drop

In 2023 is Orolay steeds geavanceerder geworden in het gebruiken van belangrijke opinieleiders en beroemdheden. Het merk heeft een sterk netwerk van influencers opgebouwd op verschillende sociale platforms en heeft lange termijn relaties opgebouwd met een groeiende lijst van belangrijke opinieleiders. Tegelijkertijd heeft Orolay hun bereik vergroot door de samenwerking tussen influencers te combineren met andere opkomende trends zoals livestreams. Volgens onvolledige statistieken waren er van oktober 2022 tot januari 2023 meer dan 200 livestreams over Orolay op Amazon Live. "Belangrijker nog, veel hosts hebben Orolay aan hun volgers aanbevolen uit puur vertrouwen en liefde voor het merk", zegt Yu Fu, Executive Director van Orolay.

Bovendien heeft het marketingteam van Orolay nieuwe advertentiemethoden uitgeprobeerd om in te spelen op een medialandschap waarin video steeds meer de hoofdrol speelt. Zoals Fu al heeft aangegeven: "Van de standaard Sponsored Products tot Sponsored Brands, van Amazon DSP tot het huidige Amazon Live, streaming tv en andere videoadvertenties, Orolay besteedt altijd veel aandacht aan het nieuwste aanbod van Amazon Ads, dat gepaard gaat met een jaarlijks groeiend budget."

Orolay blijft zich meer en meer richten op het vergroten van hun wereldwijde merkbewustzijn. Ze hebben niet alleen magazijnen in Europa en de Verenigde Staten opgezet, maar ze zijn ook van plan om lokaal operationele teams op te zetten om nieuwe landen aan te boren met meer ontwerpen en stijlen die speciaal zijn gemaakt voor plaatselijke markten. Het verhaal van Orolay onthult de sleutel tot succes in een steeds competitiever wordend landschap voor merken die wereldwijd gaan ondernemen: het omarmen van de nieuwste trends in het marketinglandschap, inzicht krijgen in veranderingen in consumentengedrag en het vestigen van een uniek merkimago en merkwaarden die de tand des tijds doorstaan in een almaar veranderende wereld.