Casestudy
Partner Award-winnaar OpenMind helpt Nescafé Dolce Gusto bij het bereiken van 13,1 miljoen unieke gebruikers
Om zijn premiumpositie te versterken te midden van toenemende concurrentie, is Nescafé Dolce Gusto een samenwerking aangegaan met OpenMind om een Amazon Ads-strategie voor de volledige marketingtrechter te activeren, waarmee 13,1 miljoen unieke gebruikers zijn bereikt en zowel bewustzijn is opgebouwd als verkoopgroei is gerealiseerd.
belangrijke inzichten
13,1 miljoen
Unieke gebruikers bereikt met Amazon-streaming tv en het Amazon DSP
79%
Toename in het aantal bezoeken aan de productpagina van Nescafé-pads in Q4
18%
Prime Video-plaatsingen die de aandachtsbenchmark van Lumen met 18% hebben overtroffen
De Amazon Ads Partner Awards zijn een blijk van waardering voor vindingrijkheid en innovatie op het gebied van digitaal adverteren. De categorie Award voor adverteren in de volledige marketingtrechter (EMEA) geeft erkenning aan partners die laten zien hoe hun strategie voor de volledige marketingtrechter elke fase van de customer journey (van bewustzijn tot aankoop en loyaliteit) met elkaar verbindt om zo uitstekende resultaten voor klanten te behalen. OpenMind is de winnaar van deze award voor hun campagne voor de volledige marketingtrechter voor Nescafé Dolce Gusto, wat hen heeft geholpen om de omzet met 164% te laten groeien en uit te groeien tot een leider in de categorie.
Doelen
In 2024 stond Nescafé Dolce Gusto onder toenemende druk toen nieuwe merken met koffiepads op de markt kwamen en shoppers prijsgevoeliger werden. Het merk is een samenwerking aangegaan met OpenMind, een toonaangevend mediabureau en geavanceerde partner van Amazon Ads, om deze uitdagingen aan te pakken en hun positie te versterken.
Het merk moest zich onderscheiden in een almaar drukker wordende en prijsgedreven categorie. Hun primaire doelstelling was om op grotere schaal nieuwe relevante doelgroepen te bereiken en tegelijkertijd de reputatie van Nescafé Dolce Gusto als 'koffiezaak aan thuis' te versterken. De campagne was erop gericht om een betekenisvolle band op te bouwen met koffieliefhebbers die op zoek zijn naar kwaliteit, door te laten zien dat hun producten een premium, veelzijdige ervaring bieden zonder het prijskaartje van een koffiezaak.
Aanpak
In plaats van gescheiden benaderingen te gebruiken, heeft OpenMind een geïntegreerde shopping journey gecreëerd die inspeelt op de behoeften van doelgroepen bij elk touchpoint en gebruikmaakt van de volledige reeks advertentieoplossingen van Amazon. In de bewustzijnsfase hebben ze emotioneel aansprekende merkvideo's ingezet op Prime Video om een eerste band met relevante doelgroepen op te bouwen.
De campagne heeft gebruikgemaakt van de betrokkenheid van Amazon DSP-doelgroepen om contextueel relevante plaatsingen te garanderen, wat helpt om de impact gedurende de shopping journey te vergroten. Ze hebben aangepaste responsieve eCommerce-creatives (REC's) geïmplementeerd met geautomatiseerde optimalisatie om de betrokkenheids- en prestatiepercentages te verbeteren. Een belangrijke innovatie was de vroege invoering van het samenstellen van aangepaste doelgroepen via Amazon Marketing Cloud (AMC). Deze alomvattende aanpak heeft Nescafé Dolce Gusto geholpen om zich te onderscheiden in een prijsgedreven categorie door zich te richten op de premium ervaring en de waardepropositie van het creëren van de ervaring van een koffiezaak aan huis. De strategie legde de nadruk op kwaliteit en veelzijdigheid, waarbij rekening werd gehouden met het budgetbewustzijn, waardoor een evenwicht is gevonden tussen premium positionering en waardevolle boodschappen.
Miriam Bakkali, Senior Brand Manager, Nescafé Dolce GustoDe integratie in de advertentieoplossingen van Amazon heeft ons merk tot leven gebracht op een manier waarbij shoppers centraal staan.
Resultaten
De campagne had een aanzienlijk bereik, met 13,1 miljoen unieke gebruikers via streaming tv-advertenties en Amazon DSP-initiatieven.1 Het aantal bezoeken aan de productpagina's met koffiepads heeft in Q4 een sterke groei laten zien, met een stijging van 79%.2 Prime Video-plaatsingen hebben de aandachtsbenchmark van Lumen3 met 18% overtroffen, wat aantoont dat de keuze voor omgevingen met veel aandacht en weinig ruis succesvol is geweest.
Dankzij deze strategie wist het merk zich met succes te onderscheiden in een almaar competitievere en prijsgevoelige markt. Door zich te richten op de premium koffie-ervaring met behoud van de toegankelijkheid, heeft Nescafé Dolce Gusto zijn positie als marktleider in de categorie koffie voor thuisgebruik versterkt. De effectiviteit van de campagne in zowel het opbouwen van bewustzijn als het genereren van conversies heeft ervoor gezorgd dat OpenMind is uitgeroepen tot winnaar in de categorie adverteren in de volledige marketingtrechter (EMEA) van de Amazon Partner Awards.
De resultaten tonen de kracht aan van een geïntegreerde aanpak voor de volledige marketingtrechter, waarbij merkontwikkeling en prestatiemarketing in evenwicht zijn gebracht. Door gebruik te maken van de uitgebreide advertentieoplossingen van Amazon en zich te richten op kwaliteitservaringen in plaats van prijsconcurrentie, heeft de campagne Nescafé Dolce Gusto geholpen zijn premiumpositie te behouden en tegelijkertijd een aanzienlijke groei te realiseren in een uitdagende marktomgeving.
Bronnen
1-2 Nescafe Dolce Gusto, Verenigd Koninkrijk, 2024.
3 De aandachtsbenchmarks van Lumen zijn gebaseerd op grote, wereldwijde gegevenssets van oogbewegingen die de daadwerkelijke aandacht van mensen voor advertenties meten, in plaats van alleen de zichtbaarheid.