Casestudy
Uit MMM- en OCM-onderzoeken blijkt dat 64% van de impact van Amazon Ads buiten Amazon plaatsvindt
Een kledingmerk gebruikte Marketing Mix Modeling (MMM) en Omnichannel Metrics (OCM) om de impact van Amazon Ads te valideren. Het resultaat? 64% van de toegeschreven aankopen vond plaats buiten Amazon, waarbij de helft de verkoop op merkniveau meer deed stimuleren dan de gepromote categorieën.
Belangrijkste bevindingen
64%
64% van de aan advertentie toegeschreven aankopen gebeurt buiten Amazon.
33%
33% van de verkopen buiten Amazon toont het halo-effect voor je merk
25%
25% van de shoppers is een trouwe klant die in verschillende categorieën koopt.
Doelen
Een toonaangevend kledingmerk wilde inzicht krijgen in de volledige impact van zijn Amazon Ads-campagnes op meerdere verkoopkanalen. Zijn belangrijkste doelstellingen waren drieledig: ten eerste moest het merk inzicht krijgen in zijn klantensegmenten en zijn onderscheidende winkelgedrag via verschillende kanalen. Ten tweede wilde het valideren hoe zijn Amazon Ads-campagnes conversies buiten Amazon beïnvloedden, met name de campagnes die bedoeld waren om het klantbereik te vergroten. Ten derde wilde het de bevindingen van Omnichannel Metrics (OCM) vergelijken met zijn Marketing Mix Modeling-analyse (MMM) om een uitgebreid beeld te krijgen van de effectiviteit van adverteren.
Het merk wilde ook meer gedetailleerde feedback over de granulariteit van MMM-gegevens om inzicht te krijgen in welke advertentietypen meer of minder bevorderlijk waren voor het genereren van cross-channel-impact. Dit gedetailleerde inzicht zou het merk helpen zijn media-investeringen te optimaliseren en inzicht te krijgen in het werkelijke rendement van zijn advertentie-uitgaven in verschillende advertentieformaten en kanalen. Deze veelzijdige aanpak geeft een genuanceerder beeld van zijn effectiviteit van adverteren en als basis dienen voor toekomstige campagnestrategieën.
- Director of Marketing, toonaangevend kledingmerkMMM liet zien dat Amazon Ads de verkoop naar onze kanalen stimuleerde. OCM-validatie gaf ons vertrouwen om de media-uitgaven te optimaliseren.
Aanpak
Het merk implementeerde een strategische meting waarbij meerdere methodologieën werden gecombineerd in samenwerking met Amazon Ads. Eerst voerde Amazon Ads een gedetailleerde analyse van klantsegmentatie uit om verschillende unieke klantpersona's en hun kenmerkende winkelpatronen en -gedrag te identificeren. Deze analyse was bedoeld om inzicht te verschaffen in de gedragspatronen tussen vaste en loyale klanten, waarbij dit laatste waarschijnlijk de omzetgroei via meerdere kanalen gaat stimuleren en het toekomstige groeipotentieel van dit kledingmerk gaat ontsluiten.
Vervolgens implementeerde Amazon Ads OCM-metingen voor de Amazon DSP-campagnes van het merk, waarbij specifiek campagnetypen werden geselecteerd die gericht waren op het vergroten van het klantbereik. Via OCM, mogelijk gemaakt door Amazon Shopper Panel, kreeg het merk inzicht in hoe adverteren op Amazon de verkoop stimuleert, zowel op als buiten Amazon. Het Amazon Shopper Panel, een aanmeldingsprogramma waarbij deelnemers ontvangstbewijzen van niet-Amazon-aankopen delen en enquêtes invullen, biedt waardevolle inzichten over cross-channel-consumentengedrag. Voor verkoopkanalen buiten Amazon bleek uit de resultaten dat direct-to-consumer kanalen een belangrijke verkoopfactor zijn na de blootstelling van advertenties op Amazon voor het merk, in overeenstemming met de groeidoelen van de klant.
Ten slotte analyseerden Amazon Ads en het merk samen meerdere kwartalen van de MMM-resultaten om twee belangrijke hypothesen te testen. Ten eerste, of OCM-metingen kunnen dienen als leidende indicatoren voor toekomstige MMM-resultaten, en ten tweede of meerdere MMM-analyses een robuuste validatie kunnen bieden van de impact van Amazon DSP buiten Amazon. Met deze alomvattende meetaanpak kunnen we bevindingen in verschillende methodologieën en tijdsperioden valideren.
Resultaten
De meetstrategie leverde belangrijke inzichten op over de cross-channel-impact. Uit de analyse van klantsegmentatie bleek dat 25% van zijn klanten merkloyalist was die het hele jaar door consistent winkelde in meerdere productcategorieën.1 Deze bevinding benadrukte het belang van een beter begrip van klantsegmenten en het identificeren en bereiken van diegenen die waarschijnlijk bijdragen aan de groei via meerdere kanalen.
De OCM-meting leverde overtuigend bewijs op van de cross-channel-impact: 64% van de aankopen die aan deze campagnes zijn toegeschreven, vond plaats buiten Amazon.2 Wat nog belangrijker is, 33% van deze offline aankopen vertoonde halo-effecten voor je merk, waardoor de verkoop verder ging dan de specifiek gepromote categorieën.3 Dit bevestigde de hypothese van het merk over de bredere impact van Amazon Ads op zijn bedrijf.
De MMM-analyse bevestigde de bevindingen van OCM en bevestigde de aanzienlijke invloed van Amazon DSP op het stimuleren van verkeer en verkopen naar de direct-to-consumer-kanalen van het merk. Uit meerdere kwartalen van de MMM-resultaten bleek dat het effect van Amazon DSP buiten Amazon sterk was en niet tijdelijk. Het analyseteam van het merk test nu manieren om OCM in MMM te integreren door eerder geaggregeerde advertentietypen op te splitsen en verkoopkanalen buiten Amazon op elkaar af te stemmen, zodat er consistente uitsplitsingen zijn tussen beide meetmethoden. Deze afstemming tussen meetmethoden gaf vertrouwen in zijn meetstrategie en hielp bij het nemen van beslissingen over investeringen in de media, waardoor een nog robuuster meetraamwerk voor toekomstige campagnes werd gecreëerd.
Bronnen
1-3 Amazon Internal, Verenigde Staten, Q4 van 2024.