Numberly helpt Club Med de merkvoorkeur met 200% te verhogen met Amazon DSP en streaming tv

Doelen

Club Med, het iconische Franse reismerk, wilde zich herpositioneren als een premium reiservaring voor een nieuwe generatie welgestelde reizigers die op zoek zijn naar bijzondere ervaringen. Hoewel het merk een sterke erfgoedherkenning had, lieten de statistieken voor merkvoorkeur een aanzienlijke achterstand zien ten opzichte van de koplopers in het luxehotelsegment. De ambitie was duidelijk: als niet-endemisch merk dat niet op Amazon wordt verkocht, wilde Club Med hoogwaardige doelgroepen bereiken in streamingomgevingen waar ontdekkingsbeslissingen steeds vaker worden genomen, ondanks het ontbreken van een directe retailaanwezigheid op Amazon.

Amazon bood een uniek voordeel: de mogelijkheid om premium lifestyledoelgroepen te identificeren op basis van shopping- en streamingsignalen en deze vervolgens op grote schaal te bereiken in merkveilige omgevingen waar zij het meest ontvankelijk zijn voor emotionele storytelling.

Club Med werkte samen met Numberly, een geavanceerde Amazon Ads-partner die zich richt op omnichannel-orkestratie en programmatische activering, om Amazon DSP en streaming tv-advertenties op grotere schaal in te zetten, met doelen op het gebied van bewustzijn, overweging en conversie.

Aanpak

De visie van de campagne was duidelijk: evolueren van een gevestigd all-inclusive merk naar een premium pionier, met het emotionele verhaal van "L'Esprit Libre" (de vrije geest) als creatief ankerpunt. Numberly ontwikkelde een strategie voor de volledige marketingtrechter, gebaseerd op één emotioneel inzicht: de vrijheid van mentale ontkoppeling. Welvarende moderne reizigers streven naar echte mentale ontkoppeling, maar slagen er maar moeilijk in dat te bereiken.

Door de retailinzichten van Amazon te gebruiken als indicator voor premiumlifestyleaspiraties identificeerde het team reisgerichte doelgroepen: welgestelde shoppers van premiumproducten, gecombineerd met de first-party inzichten van Club Med. Deze aanpak zette de shopping- en browsesignalen van Amazon om in inzichten om potentiële reizigers te bereiken.

Bovenaan de marketingtrechter brachten filmische merkfilms het verhaal van 'L'Esprit Libre' tot leven via Prime Video en premium publishers zoals TF1+, Disney+, HBO Max, France TV en Canal+. In het middelste deel van de marketingtrechter sloegen interactieve Prime Video-advertenties een brug tussen inspiratie en actie, waardoor kijkers rechtstreeks in contact konden komen met de Exclusive Collection van Club Med via het scherm. De remarketing-creatives van Amazon DSP werden dynamisch aangepast op basis van de betrokkenheid in de bovenste fase van de marketingtrechter: gebruikers die in aanraking waren gekomen met strandcontent kregen advertenties voor zonnige bestemmingen te zien, terwijl gebruikers die in aanraking waren gekomen met bergcontent creatives voor skiresorts te zien kregen.

Terwijl het bovenste en het middelste deel van de marketingtrechter gericht waren op merkverhalen en overweging, lag de focus van het onderste deel van de marketingtrechter op conversie-efficiëntie. Performance+, de door Amazon aangedreven AI-oplossing die is ontworpen om te optimaliseren op doelen voor kosten per acquisitie, met geautomatiseerde campagne-instellingen en realtime bodoptimalisatie specifiek voor deze conversielaag. Op basis van de first-party conversiesignalen van Club Med, gecombineerd met de unieke shopping-, streaming- en entertainmentinzichten van Amazon, voorspelde Performance+ de kans op conversie en verfijnde het dynamisch de targeting op de prospects met de hoogste kans op conversie die al betrokken waren bij het verhaal van 'L'Esprit Libre'.

Resultaten

De campagne behaalde resultaten die elk doel overtroffen. Merkvoorkeur, gemeten via Kantar, steeg met 200%, het dubbele van de campagnedoelstelling van +100%. Dit bevestigt dat "L'Esprit Libre" een verhaal is dat weerklank vindt en de perceptie van consumenten daadwerkelijk kan beïnvloeden.¹ Dit vertegenwoordigde een betekenisvolle herpositionering van hoe welgestelde reizigers het merk Club Med zagen. Het videovoltooiingspercentage bereikte 96%, ruim boven de doelstelling van 90%.² De kosten per acquisitie (CPA) via Amazon en daarbuiten kwamen uit op € 1,12, 25% onder de doelstelling van € 1,50. Dit toont aan dat merkstorytelling bovenaan de marketingtrechter ook voor een niet-endemisch merk de commerciële efficiëntie kan vergroten.³

Deze resultaten laten zien hoe strategische publieksbetrokkenheid, gecombineerd met orkestratie van de volledige marketingtrechter via Amazon DSP en streaming tv, een niet-endemisch merk kan helpen zichzelf succesvol te herpositioneren en waardevolle doelgroepen te bereiken zonder directe retailaanwezigheid.

Het succes van de campagne veranderde de mediastrategie van Club Med fundamenteel. Amazon Ads werd een kernpijler van hun Europese mediastrategie. Club Med lanceerde 'Dream Makers', een originele Prime Video-serie waarvan de kijkers een first-party remarketingdoelgroep werden.

Bronnen

^1-3 Club Med, Frankrijk, 2025.