Een liefdadigheidsinstelling voor kinderen heeft een volledige funnel-aanpak gebruikt om het verschil te maken

De National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC) is een liefdadigheidsinstelling die campagne voert en actief is op het gebied van kinderbescherming in het Verenigd Koninkrijk en de Kanaaleilanden.

NSPCC heeft zijn campagnestrategie voor fondsenwerving moeten aanpassen aan nieuw consumentengedrag in 2020

2020 was een moeilijk jaar voor fondsenwerving voor liefdadigheidsinstellingen. Doordat evenementen werden afgelast en liefdadigheidswinkels een groot deel van het jaar gesloten waren, zijn veel typische inkomstenbronnen op losse schroeven komen te staan. Volgens een onderzoek van Pro Bono Economics heeft de helft van de Britse liefdadigheidsinstellingen hun inkomsten in 2020 zien dalen.1 Ondanks deze financiële uitdagingen is de noodzaak toegenomen om kinderen die gebukt gaan onder misbruik en geestelijke gezondheidsproblemen te blijven helpen. In 2016 en 2017 heeft NSPCC een succesvolle 'Letters from Santa'-campagne voor fondsenwerving uitgevoerd op Amazon, waarbij klanten na aankoop op de bedankpagina werden geëngageerd. Maar in 2020 moest de liefdadigheidsinstelling voor kinderen buiten de kaders denken om de fondsenwerving in de virtuele wereld te vergroten. NSPCC moest zijn doelgroepstrategie afstemmen op de veranderingen in consumentengedrag om potentiële donateurs online te bereiken en het bewustzijn te vergroten in een vertrouwde omgeving.

NSPCC heeft een campagnestrategie voor de volledige funnel geïmplementeerd om relevante Britse doelgroepen online te engageren

In 2020 hebben NSPCC en zijn media-agentschap OMD UK samengewerkt met Amazon Ads om het concept voor de 'Letters from Santa'-campagne te ontwikkelen om het bewustzijn en de betrokkenheid bij relevante doelgroepen online te vergroten, waar ze hun tijd doorbrachten. De liefdadigheidsinstelling heeft gebruikgemaakt van winkelinzichten van Amazon Ads om klanten te engageren om donaties te doen ten gunste van kinderen. De doelgroepstrategie omvatte klanten in market voor kinderopvang, films en kerstcadeaus voor kinderen.

Het planningsteam van OMD UK heeft gedurende de volledige customer journey een campagne ingezet met behulp van Amazon DSP-display en video-indelingen. De creative-strategie omvatte aangepaste video's om het bewustzijn en de overweging te vergroten. OMD UK heeft vervolgens de relevante doelgroep betrokken met display-advertenties in verschillende indelingen om klanten te bereiken, waar ze ook maar tijd doorbrengen. Om deze campagne voor de volledige funnel te voltooien, heeft OMD UK gebruikgemaakt van weergave-remarketing om conversies te genereren.

De advertentie voor de 'Letters from Santa'-campagne van NSPCC in 2020, waarin gezinnen enthousiast hun brief van de Kerstman doorlezen, gevolgd door een 'call to action' om te doneren.

De campagne heeft de verwachtingen van de liefdadigheidsinstelling overtroffen wat betreft bereik en conversies

NSPCC heeft meer dan 8 miljoen consumenten bereikt met de 'Letters from Santa'-campagne. Het gebruik van video ter aanvulling van de weergave-activiteit heeft de betrokkenheid van de doelgroep vergroot, extra bewustzijn gestimuleerd en klanten voorgelicht, met een videovoltooiingspercentage (VCR) van 66% in vergelijking met het doel van 60%. De campagne heeft een rendement op investering (ROI) gegenereerd dat +150% hoger lag dan het doel, gecombineerd met kosten per verwerving (CPA) die 9% lager lagen dan gepland. Als gevolg hiervan heeft de liefdadigheidsinstelling voor kinderen donaties ingezameld die meer dan 400% boven het doel lagen.2

"Display-advertenties zijn een cruciaal onderdeel van onze marketingstrategie voor 'Letters from Santa'. Dankzij de samenwerking met Amazon Ads konden we de exacte doelgroep voor ons fondsenwervingsproduct vinden in vertrouwde online omgevingen. De campagne heeft al onze verwachtingen overtroffen wat betreft het gegenereerde bewustzijn en donaties, en we hebben nuttige inzichten opgedaan uit de evaluatie om onze volgende campagne te helpen plannen."

– Sam Thompson, Fundraising Manager - NSPCC

1 "Resultaten van het Covid-onderzoek naar liefdadigheidsinstellingen", Pro Bono Economics, januari 2021
2 Interne gegevens van Amazon, 2020

Hoogtepunten

  • Donaties die 400% boven het doel liggen
  • Rendement op investering 150% hoger dan het doel
  • Kosten per verwerving 9% lager dan het doel
  • 8 miljoen consumenten bereikt
  • Videovoltooiingspercentage van 66%