Doelen

In het hedendaagse, hypercompetitieve winkellandschap is het aankooptraject een web van vluchtige touchpoints geworden. Klanten kunnen het billboard van een merk tegenkomen tijdens hun woon-werkverkeer 's ochtends, de jingle van het merk op de radio horen tijdens de lunch en 's avonds online producten onderzoeken, alvorens uiteindelijk tot aankoop over te gaan tijdens een spontane winkelsessie. In het licht van deze nieuwe realiteit heeft NIVEA zijn zinnen gezet op Prime Day 2024. In plaats van simpelweg deel te nemen aan dit belangrijke evenement, wilde het merk zijn positie als marktleider in de schoonheidscategorie verstevigen. Om deze visie te verwezenlijken heeft NIVEA strategisch samengewerkt met Amazon Ads, waarbij inzichten op basis van gegevens zijn gebruikt om een naadloze shoppingervaring voor alle kanalen te bieden die zowel bestaande als new-to-brand-klanten engageert.

NIVEA x Prime Day 2024

De campagnevideo van NIVEA voor Prime Day 2024

Aanpak

Deze samenwerking maakte deel uit van het ASCENT-programma van Amazon Ads, een exclusieve, allesomvattende titelsponsoring die de merkaanwezigheid opnieuw definieert tijdens piekmomenten zoals Prime Day, Ramadan, 11-11 en White Friday. In tegenstelling tot traditionele campagnes biedt deze sponsoring een merk zichtbaarheid op grote schaal die betrokkenheid stimuleert via de online eigendommen van Amazon, zoals de overname van de startpagina, gesponsorde advertenties, display- en videocampagnes via het Amazon DSP, externe media zoals kanalen voor buitenshuis en radio, en direct-to-customer-kanalen zoals e-mails en pushmeldingen. Voor Prime Day in de Verenigde Arabische Emiraten en Saoedi-Arabië was dat merk NIVEA.

De kern van deze campagne werd gevormd door Amazon Marketing Cloud (AMC), waarmee NIVEA verder kon gaan dan traditionele advertentiestatistieken om werkelijk inzicht te krijgen in de customer journey, van het eerste moment van blootstelling tot de uiteindelijke aankoop. Dankzij dit inzicht kon het schoonheidsmerk hoogwaardige doelgroepsegmenten identificeren (zoals shoppers die een NIVEA-bundel hebben bekeken maar geen aankoop hebben gedaan) en hen opnieuw engageren met boodschappen op maat. Het heeft hen ook geholpen bij het kwantificeren van het Halo-effect van offline media, door te laten zien op welke manier bewustzijn dat via billboards buitenshuis en radioadvertenties is opgebouwd, zich heeft vertaald in pieken in merkzoekopdrachten en conversies. Het resultaat was een campagne die niet alleen grootschalig was, maar ook nauwkeurig was in de manier waarop klanten zijn geëngageerd via verschillende touchpoints.

Resultaten

De strategische advertentieplaatsingen van NIVEA hebben uitzonderlijke resultaten opgeleverd via alle touchpoints. De overname van de startpagina, in combinatie met impactvolle gesponsorde advertenties en gerichte display- en videocampagnes via het Amazon DSP, heeft een krachtige online aanwezigheid gecreëerd die het aantal merkzoekopdrachten met 354% heeft doen stijgen in de Verenigde Arabische Emiraten en met 318% in Saoedi-Arabië tijdens de Prime Day-week.¹ Bovendien is het aantal bezoeken aan de Brand Store explosief gestegen met 1864%, in vergelijking met een gemiddelde dag, wat heeft geleid tot een stijging in de verkoop van 663%.² Bovendien heeft NIVEA in vergelijking met Prime Day 2023 gezorgd voor 81% meer weergaven van productgegevens en 138% meer aan advertenties toegeschreven verkoop, waarmee ze zowel eerdere benchmarks als gemiddelden in de bredere categorie hebben overtroffen.³

De campagne heeft niet alleen meer verkoop gegenereerd, maar heeft ook de relatie tussen NIVEA en Prime Day-shoppers, van wie velen voor het eerst met schoonheidsproducten op Amazon in aanraking zijn gekomen, opnieuw vormgegeven. Er zijn meer dan 38.600 new-to-brand-klanten in de Verenigde Arabische Emiraten en Saoedi-Arabië bijgekomen, wat een langdurige merkwaarde oplevert die verder gaat dan de verkooppiek.⁴

Tot slot hebben media buitenshuis 1,15 miljard impressies in de Verenigde Arabische Emiraten en Saoedi-Arabië opgeleverd.⁵ In een rommelig landschap waar merken vaak strijden om enkele seconden aandacht, heeft de Prime Day-campagne van NIVEA zich onderscheiden door inzicht te krijgen in de moderne customer journey, sterk in te zetten op geïntegreerde schaal en gebruik te maken van de kracht van inzichten. Via ASCENT en AMC heeft het merk niet alleen deelgenomen aan Prime Day, ze hebben het zich eigen gemaakt.

Bronnen

1. ^1-5 Interne gegevens van Amazon, Verenigde Arabische Emiraten en Saoedi-Arabië, 2024.