Nespresso gebruikt Amazon DSP om langdurige klantrelaties op te bouwen

Nespresso staat bekend om zijn innovatieve machines waarmee miljoenen mensen helpen genieten van premium koffie in geportioneerde capsules, en hanteert dezelfde toewijding aan kwaliteit in zijn advertenties.

Merkle, een van zijn marketingbureaus, heeft Amazon DSP getest om Amazon-shoppers op programmatische wijze op Amazon.com en het web te bereiken.

Na de eerste campagne kwam uit de data-analyse een inzicht naar voor dat Nespresso aanmoedigde om het opnieuw te proberen, maar met een andere strategie die de belangrijkste prestatie-indicatoren overschreed.

In oktober 2014 werkte Merkle samen met Amazon Ads om advertenties te maken voor Amazon-shoppers. Het doel was om de verkoop van Nespresso-koffiemachines op Nespresso.com te stimuleren en binnen een kosten-per-acquisitie (CPA) budget te blijven. De aanpak omvatte:

• Gebruik Amazon DSP om shoppers te engageren op Amazon.com en het web.
• Krediet aanbieden bij de aankoop van een machine bij Nespresso.
• Een analyse van bezoekers van Nespresso.com uitvoeren.
• Deelnemen aan een uitgebreide bètatest voor Amazon-campagnerapportage.

Na de lancering van de campagne ontdekten de teams dat de verkoop van machines op Nespresso.com boven het vereiste CPA-budget lag. Voor meer inzicht hebben de teams de campagnerapportage van Amazon bestudeerd, waaronder 15 nieuwe statistieken beschikbaar voor bètatesters.

Ze constateerden een aanzienlijke stijging van de aan advertenties toegeschreven verkoop op Amazon. Terwijl de campagne klanten naar Nespresso.com stuurde, kochten Amazon-shoppers die aan de campagne waren blootgesteld ook Nespresso-machines op Amazon. Toen de verkoop van Nespresso-machines bij Amazon werd gecombineerd met de verkoop van machines op Nespresso.com, versloeg de campagne het CPA-doel met meer dan 70% voor bepaalde SKU's. De verkoop was 3x hoger op Amazon dan de verwachte doelen.

Dat inzicht leidde het team ertoe de test tot en met december voort te zetten. De campagne bleef dus ruim onder het CPA-doel, en daarnaast bleven shoppers machines kopen op Amazon.

Met die kennis kocht het team voor het eerst advertenties die gelinkt waren aan Nespresso-machines op Amazon, terwijl andere advertenties shoppers naar Nespresso.com bleven sturen.

In februari testte het team voor het eerst twee andere aanbiedingen: Product Display-advertenties* van Amazon en de bijbehorende mobiele plaatsingen. Nespresso heeft de kracht van unieke en vertrouwde Amazon-klantrecensies van zijn machines rechtstreeks in zijn advertentie-eenheden geïntegreerd om klanten te helpen slimmere aankoopbeslissingen te nemen.

De mobiele plaatsingen hebben geholpen het bewustzijn en de bezoeken aan de productgegevenspagina's van Nespresso op Amazon te stimuleren, waardoor meer machines op Amazon werden verkocht en een ROAS (rendement op advertentie-uitgaven) boven de categoriebenchmark van Amazon kwam.

Nespresso en Merkle blijven innoveren met Amazon om nieuwe klantrelaties op te starten. Tot het voorjaar van 2015 gebruikten ze Amazon-managementdiensten voor campagnes op basis van een invoegopdracht. Daarna begonnen ze zelf rechtstreeks Amazon DSP-campagnes te creëren en beheren.

Meer informatie over koffieadvertenties.