Casestudy
De bekroonde strategie van Marshall zorgt voor een groei van 720% voor Kenmore in Amazon-stores
Ontdek hoe de innovatieve aanpak van Marshall, waarbij Posts, Sponsored Products en Sponsored Brands worden gecombineerd, heeft geholpen bij de revitalisering van het 110 jaar oude merk Kenmore en een uitzonderlijke groei heeft gerealiseerd in Amazon-stores.
Belangrijkste bevindingen
720%
Een stijging in de totale verkoop van 720% op jaarbasis
75%
75% van de verkoop wordt toegeschreven aan new-to-brand klanten
45%
45% toename van het merkzoekvolume in vergelijking met de maand ervoor
Doelen
Kwaliteit, duurzaamheid en betrouwbaarheid vormen de basis van elk merk van huishoudelijke apparaten. Kenmore levert al sinds 1913 op al deze fronten, waardoor generaties huizen zijn ontstaan die worden aangedreven door hun vertrouwde huishoudelijke apparaten.
In 2023 wilde de divisie Major Appliances van Kenmore een zakelijk momentum creëren in de Amazon-store. Ze ontwierpen een strategie om nieuwe klanten kennis te laten maken met Kenmore en opnieuw contact te leggen met loyale Kenmore-klanten, om zo een aanzienlijke en consistente verkoopgroei te realiseren en om de effectiviteit van advertenties te tonen aan het leiderschap door middel van meetbare resultaten.
Kenmore werkte samen met Marshall Associates (Marshall), een Amazon Ads-partner die gespecialiseerd is in duurzame groei van online retail door middel van copywriting, video- en fotocreatie en verkoopondersteuning. Samen ontwikkelden ze een aanpak die Marshall de New Brand Architect Award opleverde tijdens de Amazon Ads Partner Awards 2024.
Aanpak
Kenmore en Marshall ontwikkelden een uitgebreide advertentiestrategie die de aanwezigheid van het merk in de Amazon-store uitbreidde. Hun aanpak omvatte verschillende advertentieplaatsingen, van de Brand Store tot productpagina's, waardoor shoppers meerdere mogelijkheden kregen om het aanbod van Kenmore te ontdekken. Ze richtten zich op twee soorten consumenten: nieuwe doelgroepen, die ze ontdekten door zoekgedrag en lifestylekenmerken, en bekende Kenmore-shoppers die kochten bij licentiehouders in de Amazon-store.
De bedrijven hebben een nieuwe strategie ontwikkeld om de doelgroep uit te breiden. Ze begonnen met het plaatsen van 73 posts met lifestyle-content in één week, wat de productontdekking en merkbetrokkenheid bevorderde. Hierdoor steeg het aantal volgers van het merk naar 6.300, dat sindsdien gemiddeld met 20% per maand is gegroeid. Vervolgens plaatsten ze advertenties voor Sponsored Products en Sponsored Brands om het aanbod van Kenmore beter zichtbaar te maken bij zoekopdrachten over apparaten. Vervolgens richtten ze zich op waar klanten tijd doorbrachten door te investeren in Amazon DSP-advertenties lager in de trechter. Ten slotte activeerden ze display-tactieken in het midden van de trechter met behulp van het klassieke Kenmore-logo om bij merkklanten een gevoel van loyaliteit en nostalgie op te wekken.
Kenmore en Marshall gebruikten tools en inzichten van Amazon Marketing Stream om de effectiviteit van deze campagne voor de volledige marketingtrechter te maximaliseren. Amazon Marketing Stream maakte het mogelijk om 'day parting' en 'top-of-search'-biedingsmodifiers te implementeren, waardoor de producten van Kenmore de doelgroep bereikten tijdens belangrijke periodes en belangrijke plaatsingen. Daarnaast hebben inzichten de bedrijven geholpen om goed presterende trefwoorden en strategieën te ontdekken en erin te investeren. Prestatiesignalen hebben ervoor gezorgd dat Marshall en Kenmore hun strategie gingen verfijnen om specifieke producten onder de aandacht te brengen. Deze strategische verschuiving heeft geholpen bij het verhogen van zowel de click-through rate, wat de betrokkenheid verhoogde, als de efficiëntie van advertenties, waardoor het rendement op advertentie-uitgaven werd verhoogd.
Resultaten
De campagne van Marshall hielp Kenmore om in slechts één maand resultaten te boeken. Hoewel de verkoop in het vierde kwartaal van 2023 met 51%1 daalde, steeg de verkoop met 25%2 in het eerste kwartaal van 2024. Alleen al in april 2024 behaalde het merk een stijging van 720%3 van de totale verkoop op jaarbasis. Bovendien heeft Kenmore hun doel bereikt, namelijk het verhogen van de eerste verkoop als de continue bedrijfsgroei. Van alle verkopen was 75%4 afkomstig van new-to-brand shoppers en 25%5 was afkomstig van bestaande Kenmore-shoppers. Het digitale eigendom van Kenmore steeg in het eerste kwartaal van 2024 met 38%6 in vergelijking met het vierde kwartaal van 2023, op basis van hun tool voor concurrentie-inzichten.
Voor hun werk om het merkaanbod van Kenmore te vernieuwen, ontving Marshall de New Brand Architect Award tijdens de Amazon Ads Partner Awards 2024. Marshall heeft waardevolle inzichten verkregen uit deze succesvolle campagne, met name wat betreft inzicht krijgen in trends binnen categorieën en het ontdekken van effectieve zoektermen. In de toekomst gaat de partner deze inzichten toepassen om meer merken te helpen hun doelen te bereiken door aantrekkelijke advertenties te creëren die aanslaan bij shoppers.
Amanda Campana, Senior Director of National Accounts, KenmoreOnze samenwerking met Marshall heeft ons geholpen de zichtbaarheid van ons merk en onze producten aanzienlijk te verbeteren.
Bronnen
1-6 Marshall Associates, VS, 2024.