Hoe Mars DINE de omzet met 73% heeft verhoogd met de Cat Decoder-campagne op basis van AI

Doelen

De meeste kattenbezitters zullen je vertellen dat ze alles zouden doen voor hun katachtige metgezellen. Onderzoek toont aan dat de meeste kattenbezitters het leuk vinden om hun huisdieren te verwennen, maar dat hun inspanningen vaak de plank misslaan, waardoor ze zich afvragen wat hun kat echt wil.¹ Voor DINE®, het bekendste kattenvoermerk van Mars Australia, vormde dit feit zowel een uitdaging als een mogelijkheid.

DINE wilde haar vooraanstaande positie in de categorie kattenvoer versterken en tegelijkertijd kattenbezitters op grote schaal bereiken. Het merk had een campagne nodig die de kloof kon overbruggen tussen wat katteneigenaren denken dat hun huisdieren willen en waar katten daadwerkelijk naar verlangen, en dat alles terwijl tegelijkertijd meetbaar bewustzijn, aandacht en conversie werden bevorderd. In samenwerking met Amazon Ads Brand Innovation Lab en mediabureau EssenceMediaCom heeft DINE een gedurfde strategie voor de volledige marketingtrechter ontwikkeld om nieuwe klanten te werven en tegelijkertijd trouw te blijven aan de kernbelofte van het merk: zowel katten als hun baasjes tevreden stellen.

Aanpak

Het middelpunt van de campagne was de zogenaamde 'Cat Decoder', een interactieve tool op basis van AI, op maat gemaakt door Amazon Ads Brand Innovation Lab met behulp van AWS-technologie. Deze tool vertaalt het gedrag van katten naar gepersonaliseerde, speelse videoboodschappen waardoor katteneigenaren een idee krijgen van wat hun katten mogelijk denken. Mensen met huisdieren werden uitgenodigd om een foto van hun kat te uploaden en te selecteren hoe ze doorgaans omgaan met hun dier. AWS AI genereerde vervolgens een animatievideo met een aangepaste 'vertaling' van wat hun kat mogelijk denkt: een creatieve, technologische ervaring waarbij de premium merkwaarden van DINE centraal staan.

Cat Decoder-campagne op basis van AI

De campagne was gebaseerd op de advertentiemogelijkheden voor de volledige marketingtrechter van Amazon, waaronder Prime Video, de startpagina van Amazon.com.au, online video en display-advertenties. Prime Video-advertenties zorgden voor een uitgebreid bewustzijn, terwijl de interactieve Cat Decoder-ervaring meer aandacht kreeg en door plaatsingen in Amazon-stores betrokken doelgroepen werden omgezet in kopers.

Om het bereik van jongere volwassen kattenbezitters buiten het Amazon-canvas te vergroten, werd voor de campagne samengewerkt met bekende TikTok-katteninfluencers, Aimee Leigh, Jessie Pearce, Maple Ginger Boy en Isabelle Petzl-Duncan. Hun content voegde authenticiteit en schaal toe aan het sociale aspect van de campagne.

"Bij Mars streven we ernaar om een betere wereld voor huisdieren te creëren. DINE is altijd gericht geweest op het verrassen van katten en hun baasjes, en deze baanbrekende Cat Decoder-campagne heeft ons in staat gesteld die beloften waar te maken. Door samen te werken met Amazon Ads en EssenceMediaCom konden we verder gaan dan traditionele advertenties en een aantrekkelijke, op maat gemaakte ervaring creëren die de premiumpositionering van DINE versterkte", aldus Marni Crookes, Digital, Media and Content Director, Mars ANZ. "Het is een geweldig voorbeeld van hoe creativiteit en technologie hand in hand kunnen werken om nieuwe doelgroepen te bereiken en merken betekenisvolle groei te bieden."

Resultaten

De Cat Decoder-campagne leverde uitzonderlijke resultaten op in elke fase van de marketingtrechter. Tijdens de campagneperiode van zes weken (van augustus tot september 2025), zag DINE een toename van 73% in het aantal verkochte eenheden op Amazon in vergelijking met dezelfde periode het jaar ervoor, waarbij 36% van die verkopen afkomstig was van new-to-brand-shoppers. Dit betekent dat de campagne in staat is om zinvolle klantenwerving te stimuleren.²

De impact reikte verder dan Amazon en zorgde voor een stijging van de offline verkoop van 2,2% voor het merk DINE als geheel, evenals een stijging van 2,9%, specifiek voor aanbevolen DINE-producten, waaronder de Classic Collection- en Fillets-series.³

De campagne genereerde 29,3 miljoen impressies op het Amazon-canvas en er werden 9.500 gepersonaliseerde video's gemaakt met een videovoltooiingspercentage van 99%, wat de grote betrokkenheid benadrukt die de Cat Decoder-ervaring heeft gecreëerd. De TikTok-creatorstrategie bereikte 5,5 miljoen kattenbezitters, wat 33 miljoen impressies, 5,1 miljoen interacties en nog eens 1,9 miljoen weergaven heeft gegenereerd op basis van organische content van videomakers.⁴

De campagne liet zien hoe creatieve innovatie, mogelijk gemaakt door de advertentiemogelijkheden voor de volledige marketingtrechter van Amazon en signalen van de eerste partij, zowel merkgroei als meetbare bedrijfsresultaten kan bevorderen, waarbij in elke fase van de customer journey contact wordt gelegd met nieuwe, relevante doelgroepen.

"De Cat Decoder-campagne laat zien hoe Brand Innovation Lab groei voor merken mogelijk maakt door gedurfde ideeën om te zetten in ervaringen op maat die klanten verrassen en bedrijfsresultaten verbeteren. In samenwerking met de innovatieve teams van Mars en EssenceMediaCom hebben we een campagne opgezet waarbij de doelgroep centraal staat en waarbij een speelse, op maat gemaakte connectie werd gecreëerd met kattenliefhebbers op het hele Amazon-canvas, van Prime Video tot de Amazon-store", aldus Chris Wilson, hoofd van het Brand Innovation Lab van Amazon Ads, Australië en het Midden-Oosten en Noord-Afrika. "De sterke betrokkenheid van de campagne en de meetbare stijging van de omzet laten zien wat er mogelijk is wanneer creatieve ambitie en de mogelijkheden van de volledige marketingtrechter van Amazon samenkomen, wat zorgt voor differentiatie in elke fase van de customer journey."

Bronnen

¹ Mintel-groep, 2025.

^2–3 Circana Offline Study, 2026.

⁴ Interne gegevens van Amazon, 2025.