Casestudy
Hoe verzekeringsmaatschappij MAPFRE nieuwe doelgroepen heeft bereikt met Operación Triunfo op Prime Video en Twitch
Doelen
- Het bereiken van een jongvolwassen doelgroep (25+)
- Het merk verjongen en top of mind worden bij toekomstige kopers
Aanpak
- Het lanceren van Streaming TV ads
- Het integreren van hun merk in de show en de Twitch-serie na de show
Resultaten
- Het bereiken van meer dan 2,6 miljoen mensen
- De livestreams hebben een voltooiingspercentage van 90% behaald.
Operación Triunfo: 'El expulsado de la semana' (De wekelijks geëlimineerde deelnemer).
MAPFRE wilde eerder dit jaar in contact komen met een jongvolwassen doelgroep (25+). Hun doel was om het merk te verjongen en top of mind te zijn voor toekomstige kopers. De Spaanse verzekeringsmaatschappij wist dat deze doelgroep moeilijk te bereiken was via traditionele kanalen zoals lineaire tv, dus heeft het merk besloten om de manier waarop ze met deze groep communiceren aan te passen.
"We waren op zoek naar een 'wow'-effect", aldus Ruben Gallardo, Digital Business Director van MAPFRE. "We wilden dat de doelgroep zich afvroeg: 'Is dit echt MAPFRE?" Het merk wilde er ook voor zorgen dat de kwaliteit van de content hoogwaardig was en dat er sterke inzichten waren die het project ondersteunden. Daarom heeft het merk ervoor gekozen om voor de campagne met Amazon Ads samen te werken.
Om deze onaangeboorde doelgroep van jongvolwassenen te bereiken, heeft MAPFRE besloten om naast een van de populairste tv-shows van Spanje te verschijnen: Operación Triunfo, een realityshow-competitie waarbij aspirant-zangers voor het publiek optreden om een kans te maken op € 100.000. De show is een viraal fenomeen in Spanje en MAPFRE wilde deel uitmaken van het gesprek. Daarom hebben ze samengewerkt met Amazon Ads om een ervaring te creëren waarmee ze een betrokken doelgroep konden bereiken zonder de streamingervaring van kijkers te verstoren.
MAPFRE is een van de hoofdsponsors van Operación Triunfo geworden. Het merk kon ook naadloos in de show worden geïntegreerd door hun diensten aan de deelnemers aan te bieden, waardoor elk van de geëlimineerde deelnemers een uitgebreide ziektekostenverzekering heeft gekregen. Het merk heeft ook deelnemers geïnterviewd in een programma op het Twitch-kanaal van Prime Video, genaamd Operación Triunfo: El expulsado de la semana ('De geëlimineerde deelnemer van de week').
In deze 12 exclusieve afleveringen, gepresenteerd door Xuso Jones, een Spaanse contentmaker, hebben kijkers meer informatie gekregen over de geëlimineerde deelnemers, hun tijd in de show geanalyseerd en ontdekt op welke manier de deelnemers de 'MAPFRE-uitdaging' het hoofd hebben geboden, waarbij in een poll in de chat werd gevraagd welke deelnemer de show als volgende zou verlaten, wie de competitie zou winnen of welk lied er te horen was. Dit merksegment heeft MAPRE niet alleen gepromoot, maar heeft fans ook originele content aangeboden om naar te kijken.
Het analyseren van de campagneresultaten
De campagne van MAPFRE met Amazon Ads ging verder dan integratie in de show. De campagne omvatte activeringen via verschillende kanalen en touchpoints.
Naast de livestream-programmering op Twitch, was MAPFRE aanwezig op de sociale mediakanalen van Operación Triunfo, waaronder het logo van MAPFRE in de Brand Store van Operación Triunfo op Amazon.es en de aanwezigheid van het merklogo in de officiële app van de liveshow.
De campagne heeft meer dan 2,6 miljoen bekeken minuten met het MAPFRE-merk bereikt, met meer dan 460.000 gebruikers in totaal. De livestreams op Twitch waren zeer relevant voor de doelgroep, die niet alleen elke week de livestream volgde maar ook interesse toonde in de chat, met een videovoltooiingspercentage van 90%.1
"Het is moeilijk om één resultaat te noemen, omdat de campagne zich uitstrekte over een aantal touchpoints", aldus Gallardo. "De KPI's voor betrokkenheid hebben ons geholpen om inzicht te krijgen in de manier waarop doelgroepen interactie hebben gehad en in contact zijn gekomen met de livestreams."
1Interne gegevens van Amazon, november 2023 - februari 2024. De resultaten zijn een afspiegeling van één campagne en zijn geen indicatie voor toekomstige resultaten.