Lexus bracht Laufey en Miles Davis samen op Twitch om views 45% boven de benchmark te sturen

Doelen

Bekroonde componist, producer en multi-instrumentalist Laufey staat op het podium voor een uitverkochte zaal en duizenden kijkers die live meekijken op Twitch, klaar om een nieuw nummer te brengen. Maar eerst een bekentenis.

"Ik ben er bijzonder trots op om dit geweldige nummer voor jullie te spelen. Het is mijn versie van Miles Davis' 'Blue In Green'," begint ze. "Net als zovele andere kinderen die gek zijn op jazz, ben Ik met dit nummer opgegroeid. Toen ik deze kans kreeg om het te brengen, was ik tegelijk bijzonder vereerd en bang. Hoe maak je een al perfect muziekstuk op de een of andere manier nieuw of uniek?"

Na wat vrijblijvend over-en-weer gepraat met het aanwezige publiek en de Twitch-viewers, glijden Laufey en haar band soepel over in een fluweelzachte versie van de Davis-klassieker, voorzien van haar eigen originele songtekst.

Amazon Ads Brand Innovation Lab, Lexus en het partneragentschap Team One hebben dit moment samen gecreëerd als onderdeel van "100 Miles", een multi-surfacecampagne ter ere van wat de 100ste verjaardag van Miles Davis had kunnen zijn.

"Miles Davis nam iets klassieks en gaf het een nieuwe vorm. Lexus deed hetzelfde met elektriciteit. Toen we dat gedeelde DNA zagen, samen met het honderdjarig jubileum, wisten we dat we een cultureel moment hadden om rond te bouwen," zei Sara Lara, senior manager, Lexus Marketing. "En met Laufey hadden we een artiest die ons idee het tot leven kon brengen voor een nieuwe generatie."

Deze culturele koppeling gaf het team een duidelijke creative-samenvatting. De moeilijkere vraag was waar en op welke manier we het tot leven konden brengen. Een luxe automerk dat de honderdste verjaardag van een jazzlegende vierde, had een extra boost nodig waardoor doelgroepen zich zouden laten meeslepen in plaats van verder te scrollen. De live en participatieve community van Twitch bleek precies die ruimte te zijn.

Laufey maakte haar Twitch-debuut door nummers uit haar repertoire, samen met de wereldpremière van haar herwerkte versie van "Blue In Green", te spelen voor een wereldwijd live publiek.

Aanpak

Lexus, Team One en Brand Innovation Lab ontwikkelden "100 Miles" voor Twitch, Amazon Music en Fire TV en plaatsten de campagne daar waar doelgroepen al veel tijd doorbrengen, in plaats van hen te vragen zelf op zoek te gaan naar de campagne.

Het creatieve werk begon met een gewaagde opdracht: Lexus vroeg Laufey, een twee keer GRAMMY®-winnende Gen Z-jazzartiest met meer dan 25 miljoen volgers, om originele songteksten te schrijven voor "Blue in Green", het iconische instrumentale nummer uit 1959 van Davis' bestverkochte jazzalbum aller tijden: Kind of Blue. Met volledige steun van de Miles Davis Estate en het wereldwijde onafhankelijke muziekbedrijf Reservoir gaf Laufey stem aan een nummer dat al tientallen jaren mensen ontroerde zonder ooit een woord te spreken. Ze bracht het nummer uit als een Amazon Music Original.

"We moesten een volledig nieuwe generatie bestuurders aanspreken. Ze kijken niet naar autoreclames. Ze lezen geen autotijdschriften", zei Chris Graves, Chief Creative Officer, Team One. "We moesten ze vinden in de cultuur, niet in mediaplannen."

Op 27 maart maakte Laufey haar Twitch-debuut door nummers uit haar repertoire, samen met de wereldpremière van haar herwerkte versie van "Blue In Green", te spelen voor een wereldwijd live publiek. De stream diende ook als een intieme fysieke bijeenkomst van trendsettende personen en superfans. Tijdens het evenement onthulde Lexus de Blue In Green Edition RZ, een custom elektrische auto geïnspireerd op de compositie van Davis, met subtiele verwijzingen naar zijn nalatenschap en persoonlijke accenten van Laufey.

Het team breidde de campagne uit met een aangepaste Fire TV- en digitale landingspagina waar doelgroepen de volledige samenwerking konden verkennen. Elk kanaal speelde een eigen rol, maar het verhaal bleef over alle kanalen heen samenhangend.

Resultaten

De doelgroepen kwamen opdagen, bleven en participeerden.

De Twitch-livestream van 27 maart verbrak alle benchmarks. Live views lagen 45% boven de benchmark. Het aantal bekeken minuten lag 191% boven de benchmark, wat bewijst dat de doelgroep niet alleen inschakelde maar ook tot het einde bleef kijken. De Community-reactie viel het meest op: de kanaalchats gingen 2102% boven de benchmark, met bijna 5000 emoji's die tijdens de performance de revue passeerden.¹

Op Fire TV behaalde de aangepaste landingspagina een absoluut record voor Lexus-campagnes, met 60% meer pagina views dan het gemiddelde van de drie voorgaande Lexus Fire TV-campagnes.²

"Bij Miles ging het altijd om vooruit gaan. "Hij geloofde niet in blijven stilstaan of zichzelf herhalen," zei Vince Wilburn Jr., neef van Miles Davis en GRAMMY®- en Emmy-bekroond muzikant en producer. "Het is geweldig om te zien dat artiesten zoals Laufey er op eerlijke en persoonlijke manier mee omgaan. Zo blijft de muziek van Miles fris en levendig."

Voor Lexus bewees "100 Miles" dat relevantie en resonantie resultaten net zo krachtig stimuleren als bereik. Zoals Lara het verwoordde: "Dit zit nu diep verankerd in ons marketing-DNA."

Op het podium, live gestreamd voor een volle zaal en kijkers over de hele wereld op Twitch, had Laufey niets om zich zorgen over te maken. Haar interpretatie van "Blue in Green" transformeerde het nummer voor een nieuwe generatie. En dit was ook voor Lexus belangrijk. Want als een merk met twee voeten in de cultuurwereld staat in plaats van ernaast, valt dit niet alleen op bij de doelgroepen. Ze worden erdoor ontroerd.

Bronnen

^1-2 Amazon Internal, 2026