Casestudy
Jean Paul Gaultier zorgt met een interactieve Twitch-campagne voor meer dan 162.000 minuten aan kijktijd
Jean Paul Gaultier bracht Le Male Elixir naar de gamingcultuur met een speciaal ontwikkelde Twitch-activatie waarin livestreams van content creators, interactieve gameplay en live deelname van het publiek samenkwamen. Zo werd het ontdekken van een geur een vorm van entertainment.
belangrijke inzichten
162.732
Totaal aantal bekeken minuten tijdens de activatie
68,4%
Hoogste betrokkenheid behaald tijdens de livestream van swimy
2 keer zoveel
Een hoger gemiddeld aantal gelijktijdige kijkers dan de benchmark in Saoedi-Arabië
Doelen
Jean Paul Gaultier wilde het bewustzijn voor het parfum Le Male Elixir in Saudi-Arabië vergroten onder jongvolwassenen van 18 tot 30 jaar. Hoewel Le Male al een sterke identiteit had als een masculien en expressief parfum, zag het merk een kans om een diepere band te smeden met een generatie die gevormd wordt door gaming, streamingcultuur en entertainment door content creators.
De campagne draaide om een gedeelde mindset van het merk en de gamingcommunity: individualiteit, zelfvertrouwen en jezelf uiten. In plaats van parfum op de traditionele manier via luxe adverteren onder de aandacht te brengen, koos Jean Paul Gaultier voor Twitch als platform waar het publiek sterk betrokken is, zich verbonden voelt met de cultuur en actief deelneemt aan entertainment.
Het doel was om Le Male Elixir te introduceren op een manier die authentiek aanvoelde voor dit publiek, waarbij het parfum niet alleen als een geur werd gepositioneerd, maar als onderdeel van een gedurfde en expressieve lifestyle. Door in te spelen op de gaming-cultuur en de invloed van content creators, wilde de campagne relevantie opbouwen bij jongere consumenten en tegelijkertijd het bewustzijn en de aankoopoverweging voor het parfum in Saoedi-Arabië versterken.
Jean Paul Gaultier x Twitch campagnevideo
Aanpak
Om Le Male Elixir op een manier in de gamingcultuur te introduceren die aansloot bij de Twitch-community, werkte Jean Paul Gaultier samen met Twitch Brand Partnership Studio en indie-game-ontwikkelaar Springloaded Games om "Le Male Island" te creëren: een speciaal ontworpen schateiland in de aankomende game Let’s Build a Dungeon.
Geïnspireerd door de iconische nautische identiteit van het parfum, werd het eiland ontworpen als een meeslepende schatzoektocht-ervaring met pixel-art Le Male Elixir-flesjes, matrozenthema’s in de visuals, verborgen schattelementen en een speciaal voor de activatie gemaakte shanty-soundtrack. In plaats van alleen zichtbaar te zijn rondom gamingcontent, maakte Jean Paul Gaultier daadwerkelijk deel uit van de gameplayervaring.
Populaire Saoedische Twitch-streamers /3gaming en /swimy brachten de activatie tot leven tijdens gesponsorde livestreams, waarbij ze hun communities door het eiland leidden en het parfum op een natuurlijke manier in de content verwerkten. De ervaring werd zeer interactief dankzij aangepaste Twitch-chatintegraties, waarmee kijkers commando's konden typen in zowel het Arabisch als het Engels om hun eigen matroosavatar live op stream te besturen. Teams uit het publiek gingen de strijd met elkaar aan om Le Male-schatten te vinden, waardoor passieve kijkers actieve deelnemers werden binnen de merkwereld.
De livestreams bevatten ook live unboxings van geuren en reacties op geurproeven, waarbij de content creators het ontdekken van producten combineerden met entertainment op een manier die authentiek aanvoelde voor henzelf en boeiend was voor hun publiek. Om de betrokkenheid verder te vergroten, beloonde Jean Paul Gaultier kijkers met weggegeven Twitch-kanaalabonnementen: betaalde lidmaatschappen die toegang geven tot exclusieve content van content creators en extra voordelen. Zo verlengde dit de ervaring met het schattenjachtthema en versterkte het de community-gerichte aanpak van de campagne.
Door aangepaste gameplay, de invloed van content creators, publieksparticipatie en live productinteractie te combineren, transformeerde Jean Paul Gaultier Le Male Elixir van een traditionele parfumcampagne naar een meeslepende game-ervaring die speciaal voor de Twitch-cultuur werd ontworpen.
Resultaten
De Twitch-campagne genereerde meer dan 27.000 videoweergaven in totaal, samen met 16.594 chatberichten die rechtstreeks via de aangepaste Twitch-integraties werden gegenereerd.1 Kijkers besteedden samen 162.732 minuten aan het bekijken van de streams, wat overeenkomt met meer dan 3,8 maanden ononderbroken kijktijd. Dit toont de aanhoudende betrokkenheid gedurende de hele activatie aan.2
De betrokkenheid van het publiek bleef consistent hoog bij beide content creators. De campagne behaalde een gemiddeld engagementpercentage van 58,83%, terwijl de stream van swimy piekte op een indrukwekkende 68,4%.3 Het gemiddelde aantal gelijktijdige kijkers tijdens de livestreams bedroeg 1.694 kijkers, meer dan het dubbele van de Saoedische benchmark voor dezelfde periode,4 wat aantoont dat de activatie het publiek op grotere schaal wist te boeien.
Kijkers namen actief deel aan de gameplay-ervaring door Arabische en Engelse chatcommando's te gebruiken om hun matrozenavatar te besturen en mee te doen aan de live schattenjacht. Zo werden de streams omgetoverd tot een zeer interactieve community-ervaring in plaats van passieve contentconsumptie.
De activatie leidde ook tot spontane gesprekken over het product. Kijkers deelden uit zichzelf hun ervaringen met Le Male Elixir, wat liet zien hoe het communitygerichte format van Twitch merken kan helpen om op een authentieke manier geloofwaardigheid op te bouwen. Over het geheel genomen liet de campagne zien hoe luxe parfummerken op een authentieke manier in contact kunnen komen met gamingpubliek wanneer de ervaring zorgvuldig gecureerd is. Door merkboodschappen om te zetten in een interactieve ervaring, liet Jean Paul Gaultier zien hoe advertenties meer impact kunnen hebben wanneer ze zijn gebaseerd op de manier waarop communities op Twitch van nature met elkaar omgaan.
Bronnen
1-4 Interne gegevens van Twitch, Saoedi-Arabië, 2025