Casestudy
Jameson lanceert een campagne voor de volledige marketingtrechter waarmee klanten worden meegenomen op een reis van content naar commercie
Jameson, eigendom van Pernod Ricard, werd opgericht in 1780 en is de best verkochte Ierse whisky ter wereld.1 Gedurende hun lange geschiedenis bleef het merk zijn veelgeprezen assortiment uitbreiden om nieuwe smaakervaringen te bieden. Zo werd in 2011 Jameson Black Barrel geïntroduceerd, een drievoudig gedistilleerde mix van graan in kleine hoeveelheden en niet-gedistilleerde Ierse whisky uit één pot. Jameson Black Barrel is doelbewust soepel is en bevat tegelijkertijd complexe en verheven smaken. Het product biedt een gemeenschappelijke ervaring die verwantschap bevordert, waardoor het de perfecte keuze is om aan dierbaren cadeau te doen voor Kerstmis en de feestdagen.
Klanten bereiken tijdens de feestdagen
In december 2022 wilde Jameson tijdens deze belangrijke verkoopperiode het bewustzijn rond de productkenmerken van Black Barrel vergroten en uiteindelijk omzetten in verkoop. Maar nu de economische neergang een schaduw werpt over de feestdagen, was de gemiddelde Britse volwassene van plan 22% minder uit te geven aan kerstcadeaus dan het jaar ervoor.2 Ondanks dit milieu waren consumenten nog steeds op zoek naar een feestje, en de drankensector bleef levendig: ongeveer 60% van de kopers wilde alcohol cadeau doen.3 Voor het Jameson-team was het cruciaal om aan het einde van het jaar de aandacht van whiskyshoppers te kunnen trekken, en daarom werkten ze samen met mediabureau MG OMD en Amazon Ads om de oplossing te vinden.
Ontwikkeling van een strategie voor de volledige marketingtrechter, van streamen tot winkelen
Jameson wilde potentiële klanten bereiken, waaronder klanten die overstappen van whisky en bourbon naar Black Barrel, en klanten door wilden stromen vanaf Jameson Original, hun instapwhisky. Amazon Ads begon met het gebruik van Jamesons persona's om deze doelgroepen effectief te begrijpen via Amazons inzichten op het gebied van winkelen en streamen. Het ‘culturele reizigerspubliek’ van Jameson sloot bijvoorbeeld nauw aan bij klanten die op zoek waren naar reisboeken in de Amazon Store. Deze strategie werd verder versterkt door het gebruik van affiniteitsdoelgroepen.
Om deze doelgroepen te bereiken, gebruikte Jameson de oplossingen van Amazon Ads om een volledige funnel-strategie te ontwikkelen waarbij de rol van elk kanaal in het klanttraject werd benut. Om een emotionele band op te bouwen, bereikte Jameson dit publiek via hun passiepunten op Amazon Freevee en de Autumn Nations Series-rugby op Prime Video. Daarbij maakten ze gebruik van hoogwaardige Streaming TV-omgevingen op groot scherm om ervoor te zorgen dat de premium kenmerken van het merk die in de video's naar voren kwamen, volledig en op grote schaal konden worden bekeken.
Om het bereik nog verder te vergroten, gebruikte Jameson Amazon DSP ook met video- en display-advertenties om het publiek op Amazon en geselecteerde externe uitgevers te betrekken, en om naar de displaypagina van het product op Amazon.co.uk te gaan voor meer informatie. Tot slot, om het merk van overweging naar conversie te brengen, werd het product voor klanten die Jameson Black Barrel hadden bekeken maar nog niet hadden gekocht, remarketed met advertenties uit de onderkant van de trechter met behulp van Amazon DSP. Advertenties voor Jameson Black Barrel verschenen ook op betaalde sociale media voor een select publiek dat in twee segmenten was verdeeld: degenen die het product willen consumeren, en degenen die het product cadeau zouden geven aan een geliefde.
Verkoop stimuleren, resultaten leveren
Door samen te werken kon Jameson hun eerste volledige marketingtrechter activeren met Amazon Ads. De multichannel-strategie had ook een grote impact op en buiten Amazon. Om de resultaten van de campagne te meten, heeft Amazon Ads een omnichannel-meetstrategie geïmplementeerd, waaronder een offline verkooponderzoek met Circana Lift. Over het algemeen behaalden de Streaming TV-advertenties een voltooiingspercentage van 98%, wat hoger was dan de interne benchmark van Amazon Ads. De campagne zorgde ook voor een sterk investeringsrendement bij offline en online verkopen, met een stijging van 31% ten opzichte van Circana-benchmarks, terwijl de offline verkoop specifiek een stijging van 81% kende ten opzichte van Circana-benchmarks.4
‘Jameson Black Barrel is een grote strategische prioriteit voor ons, vooral omdat we steeds zien dat consumenten doorstromen binnen de categorie geïmporteerde whisky’, zegt Josh McCarthy, merkdirecteur bij Pernod Richard UK. ‘We wilden onszelf uitdagen om zowel consumenten- als commerciële doelen te bereiken in een periode waarin we een groot deel van het totale Black Barrel-volume verkopen. Het was ideaal om dit uit te proberen met Amazon Ads en MG OMD. We zullen dit zeker in de toekomst proberen te repliceren.’