Hellmann's verhoogde de conversie met 96% door hun Big Game-advertentie om te zetten in een karaoke-meezinger

Doelen

Hellmann's wist meteen dat het raak was. Hun Big Game-advertentie, 'Sweet Sandwich Time', gemaakt door VML, zorgde ervoor dat het publiek al meezong voordat het vierde kwart voorbij was. Maar dit kan er gebeuren nadat het eindsignaal klinkt en de dips op zijn: Het gesprek op maandagochtend gaat verder. En voor een merk dat investeerde in een van de meest cultureel verzadigde advertentiemomenten van het jaar, was 'een weekend lang memorabel zijn' niet genoeg.

Hellmann's wilde ervoor zorgen dat doelgroepen nog weken na de Super Bowl bleven meezingen én winkelen.

"We wisten dat 'Sweet Sandwich Time' precies die aanstekelijke kwaliteit had waar merken van dromen." 'Onze uitdaging was om een moment dat mensen graag bekeken om te zetten in een moment waaraan ze wilden deelnemen,' aldus Brent Lukowski, Director of Marketing for Condiments bij Unilever. 'Met deze samenwerking creëerden we een interactieve campagne die de band met consumenten versterkte en lang na de Big Game voor echt engagement zorgde.'

Hellmann's wilde doelgroepen weken na het laatste fluitsignaal blijven boeien én aan het winkelen houden. De ambitie was niet alleen een groter bereik. Het was een aanhoudende deelname om mensen een reden te geven om in contact te komen met het merk, terug te komen voor meer en onderweg producten te ontdekken.

Consumenten werden uitgenodigd om mee te zingen met de Big Game-advertentie van Hellmann's.

Aanpak

Het antwoord? Maak van de bank een karaokepodiumpje.

De Brand Innovation Lab van Amazon Ads ontwikkelde 'Mayo for a Melody': een primeur op Fire TV waarbij een door AI aangedreven karaokeervaring het publiek uitnodigde om 'Sweet Sandwich Time' mee te zingen en een directe korting van 15% op Hellmann's-producten te ontgrendelen. Daarvoor was geen zangtalent nodig. Alleen enthousiasme en een liefde voor broodjes.

De advertentie zette volledig in op de absurde charme van de originele commercial. De ervaring werd volledig opgebouwd met videomateriaal dat met generatieve AI was gemaakt. Kijkers zagen psychedelische vliegende sandwiches, caleidoscopische potten Hellmann's en een stuiterende mayonaisepot die als songtekstindicator zangers door elk couplet leidde. Het voelde minder als een advertentie en meer als een spel dat je aan vrienden zou aanraden.

De mediastrategie onder leiding van WPP Unite creëerde meerdere manieren om klanten te bereiken. De Fire TV Feature rotator- en Screensaver-plaatsingen leidden doelgroepen rechtstreeks naar de karaoke. Amazon DSP-display, streaming tv en online video via Prime Video, audio en Alexa-startschermintegraties stuurden verkeer naar een aangepaste Hellmann's-landingspagina op Amazon.com. Van daaruit konden shoppers rechtstreeks naar de Brand Stores en Productgegevenspagina's van Hellmann's en Best Foods gaan, waarbij de korting al was toegepast.

Consumenten die meezongen werden beloond met een korting op Hellmann's-producten.

'Onze klant Hellmann's had al een Super Bowl-spot, maar de uitdaging was om de campagne verder te laten leven dan die 30 seconden zendtijd', aldus James Phillips, Global Executive Creative Director bij WPP Unite/VML. 'Ons doel was om dat moment om te zetten in iets waarmee mensen actief in contact konden blijven, zodat passieve kijkers lang na de wedstrijd actieve deelnemers werden'.

De campagne liep tot en met 28 februari en gaf 'Sweet Sandwich Time' een tweede leven via Fire TV, Alexa en Amazon.com.

Resultaten

Klanten waren meer dan klaar om het podium te betreden voor een potje karaoke.

Shoppers die naast de karaoke-ervaring op Fire TV ook andere advertentie-indelingen te zien kregen, realiseerden een 96% hoger conversiepercentage dan shoppers die slechts één advertentie-indeling te zien kregen. Voor degenen die via drie of meer touchpoints, waaronder Fire TV, werden bereikt, stegen de conversiepercentages met 5,2x.¹

De ervaring bleek bijzonder effectief om nieuwe doelgroepen kennis te laten maken met het merk. New-to-brand-percentages stegen met 10 procentpunten wanneer de karaoke onderdeel was van een multi-format journey (59,7% vergeleken met 49,5%). Binnen Amazon DSP behaalde de campagne een new-to-brand-percentage van 39%.²

De verkoopresultaten spraken voor zich. De resultaten op jaarbasis tijdens de campagneperiode lieten zien dat de verkoop van Hellmann's in januari met 38,2% en in februari met 26,2% steeg. Best Foods steeg in diezelfde maanden met 75,9% en 42,8%.³ De campagne kreeg ook aandacht van Adweek, Variety en andere media, waardoor deelname uitgroeide tot een cultureel gesprek.

'We dachten dat we een campagne verlengden, maar wat we eigenlijk bouwden was een nieuwe manier voor mensen om in contact te komen met Hellmann's, en de resultaten bewezen dat participatie aankopen stimuleert op manieren die passief kijken niet kan,' zei Jessica Grigoriou, SVP marketing voor Condiments bij Unilever. "'Mayo for a Melody' liet zien dat wanneer je doelgroepen uitnodigt om mee te doen, ze je belonen met aandacht, betrokkenheid en uiteindelijk actie."

Blijkbaar blijven mensen langer betrokken wanneer je ze een microfoon én een reden geeft om te zingen.

Bronnen

^1-3 Amazon Internal, 2026