Greenworks bereikt met de hulp van CommerceIQ new-to-brand-shoppers met gesponsorde advertenties op Prime Day

De categorie gazon en tuin heeft sinds 2020 een enorme groei doorgemaakt en Greenworks had hoge verwachtingen voor 2022. Het weer vormde echter een grote uitdaging. Het lenteweer begon bijna twee maanden later dan verwacht, waardoor er een vertraging in de verkoop in de categorie ontstond. Dit onverwachte weerpatroon vormde samen met de macro-economische omstandigheden een aanzienlijk risico voor de planning van Greenworks voor 2022. Zowel Greenworks als CommerceIQ waren het erover eens dat Prime Day een mogelijkheid was om te proberen de directe verkoop te verhogen en deze problemen in 2022 het hoofd te bieden.

CommerceIQ en Greenworks hebben een strategie voor de volledige marketingtrechter ontwikkeld met twee duidelijke doelen voor Prime Day:

• NTB-aankopen verhogen: De groei van de categorie was van cruciaal belang, gezien de uitgestelde vraag van consumenten in het seizoen en de golf van nieuwe kopers die in de categorie zijn binnengekomen tijdens Prime Day.
• Het mogelijk maken van cross-verkopen: Zodra consumenten van Greenworks eenmaal van een bepaald assortiment accuproducten hebben gekocht, tonen ze historisch gezien een hoge mate van loyaliteit en tevredenheid. Het vergroten van het bewustzijn voor de producten die beschikbaar zijn in die productmix kan echter vaak een uitdaging zijn, dus de combinatie van zichtbaarheid op Prime Day in combinatie met campagnes voor cross-verkopen was essentieel.

Om een uitgebreider plan op te stellen, heeft CommerceIQ gebruikgemaakt van Amazon Marketing Cloud (AMC), een holistische meet- en analyse-oplossing van Amazon Ads, om op een privacyveilige manier verschillende aankooptrajecten in kaart te brengen op basis van historische campagnesignalen en de eigen gepseudonimiseerde winkelinzichten van Greenworks. Ze hebben voor elk traject een samenhangende strategie voor de volledige marketingtrechter ontwikkeld in de aanloop naar en op de dag van Prime Day zelf.

In de voorafgaande weken heeft CommerceIQ geleidelijk het bewustzijn onder NTB-kopers opgebouwd met betrekking tot kernproductcategorieën zoals verticuteermachines, heggenscharen en nicheproducten zoals elektrische kettingzagen. Op de dag van Prime Day heeft CommerceIQ de strategie voor onderin de trechter van Greenworks gebruikt op niet-merkgebonden trefwoorden en prioriteit gegeven aan het op voorraad houden van eenheden (SKU's) met een gezonde voorraad en een competitief prijspunt.

Voor bestaande of voormalige kopers heeft CommerceIQ zich gericht op mogelijkheden op het gebied van cross-verkopen binnen een bepaald productassortiment. Ze hebben bijvoorbeeld remarketing toegepast op doelgroepen die in het verleden de accu's van 40V hebben gekocht, aangezien het waarschijnlijker is dat zij binnen dat productassortiment blijven en zich richten op nieuwe SKU's. Bovendien heeft CommerceIQ elke campagne in realtime geautomatiseerd op basis van voorraadpositie, marge en stijging.

De belangrijkste Amazon Ads-producten en -doelen waren onder andere:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ heeft gebruikgemaakt van AMC om incrementele retailmediastrategieën te leveren die vindbaarheid en weergave combineerden. De AMC-dashboards van CommerceIQ hebben hen geholpen om retailmediastrategieën te ontwikkelen, waaronder mediamixanalyse, aangepaste toeschrijving (multitouch-toeschrijving) en analyse van de customer journey (day-parting op uurbasis). De geïnformeerde AMC-strategieën van CommerceIQ hebben Greenworks geholpen om een groei van de aan advertenties toegeschreven verkoop van 225% op jaarbasis te realiseren.
• Sponsored Display: CommerceIQ heeft contextuele advertenties voor Sponsored Display geïmplementeerd die gericht zijn op SKU's die geoptimaliseerd zijn voor impressies, waar ze hun tijd ook doorbrengen. Dit was een van de grootste overwinningen op het gebied van adverteren voor Greenworks, waarbij één campagne met een besteding van $ 20.000 meer dan $ 3 miljoen aan aan advertenties toegeschreven verkoop heeft opgeleverd met een rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van meer dan $ 150.
• Amazon DSP: CommerceIQ heeft advertenties op Amazon DSP gelanceerd om NTB-kopers te bereiken en incrementele verkoop te stimuleren. Ze splitsen campagnes op per productgroep en zetten individuele campagnes op voor elk segment met behulp van zowel aangepaste als standaard in-market lifestyle-Amazon-doelgroepen. CommerceIQ heeft gekeken naar ROAS en NTB-verkoop om een schatting van de impact van Amazon DSP op de totale retailverkoop van Greenworks te maken.
• Sponsored Products: CommerceIQ heeft gebruikgemaakt van Sponsored Products als kernelement van het programma, waarbij de uitgaven strategisch werden gericht op de gebieden waar ze het beste totaalrendement opleverden, met inbegrip van voorraad op SKU-niveau en 'share of voice'.
• Sponsored Brands: Sponsored Brands-advertenties waren een ander belangrijk element dat zich richtte op het volledige productassortiment dat Greenworks aanbood, aangezien er een sterke mogelijkheid tot cross-verkopen bestaat binnen een bepaalde productmix van accu's. Eigenaars van 40V-accu's zijn bijvoorbeeld eerder geneigd om op zoek te gaan naar aanvullend 40V-compatibel gereedschap.
• Sponsored Brands-video: Met een relatief kleine uitgave was de Sponsored Brands-video een efficiënte manier om belangrijke voordelen zoals duurzaamheid en de levensduur van de accu onder de aandacht te brengen.

CommerceIQ heeft Greenworks geholpen om met de toegepaste strategie de aan advertenties toegeschreven verkoop met 225% en het totale ROAS met 42% te laten groeien.¹ Dit omvatte ook een stijging in NTB-kopers van 69% en een algehele verlaging van het percentage niet-voorradige producten van 446 bps. Greenworks heeft hun totale verkoop uit bestellingen met 89% zien stijgen op jaarbasis en is erin geslaagd om hun jaarlijkse verkoopdoel te behalen.²

De teams van CommerceIQ en Greenworks zijn van plan om deze kennis opnieuw te gebruiken als het beste voorbeeld van online retailbeheer. Voor belangrijke evenementen in de toekomst zijn ze van plan om de volgende principes toe te passen:

• Stel een uniform plan op: Implementeer een samenhangende strategie die alle elementen van het bedrijf omvat, waaronder advertentie-uitgaven, voorraad op SKU-niveau, interne verkoop en margedoelen
• Creëer een strategie voor de volledige marketingtrechter: Coördineer activering voor bovenin en onderin de marketingtrechter voor meerdere advertentieproducten en maak gebruik van AMC om het voortdurend te herhalen voor de beste resultaten
• Optimaliseer voor incrementele resultaten: Programmatisch optimaliseren voor de totale incrementele verkoop, waarbij rekening wordt gehouden met 'share of voice', NTB-verkoop en levenslange consumentenwaarde

Natuurlijk maakten we ons zorgen toen juni aanbrak en het lenteweer uitbleef. Niet alleen vanuit verkoopperspectief, maar ook vanuit het perspectief van werkkapitaal. De proactieve planning met Amazon Ads en CommerceIQ, evenals de gedetailleerde implementatie, was een doorbraak.

- Michael Reali, Senior Vice President, Greenworks