EssenceMediacom (WPP Media) helpt The Coca-Cola Company new-to-brand-klanten met 315% te laten groeien met Twitch

Doelen

Generatie Z-doelgroepen willen kerstadvertenties niet alleen consumeren, maar er zelf aan meewerken. The Coca-Cola Company ('Coca-Cola') heeft dit opgemerkt tijdens het seizoen rond de feestdagen van 2024 in Spanje, waar traditionele benaderingen weliswaar 25,9 miljoen impressies en meer dan 11.000 aankopen hadden opgeleverd, maar de culturele weerklank en organische versterking misten die het merk nodig had. Doelgroepen zijn langs merkcontent gescrolld en hebben zich verzet tegen passief consumeren. Coca-Cola moest verder gaan dan conventionele mediaplaatsingen en zich ontwikkelen van een passieve adverteerder tot een mede-content creator op het gebied van cultuur. Een merk dat mensen uitnodigt om mee te doen, in plaats van alleen maar aandacht te eisen.

Ze zijn een samenwerking aangegaan met EssenceMediacom (WPP Media), een geverifieerde partner van Amazon Ads, met als doel om oprechte betrokkenheid te genereren die zorgt voor blijvende culturele relevantie die veel verder reikt dan de looptijd van de campagne. EssenceMediacom (WPP Media) wilde een campagne ontwerpen waarbij de doelgroep centraal stond in het creatieve proces zelf, waarbij de kanalen van Amazon als podium dienden voor samenwerking op grotere schaal.

Aanpak

EssenceMediacom (WPP Media) ontwierp een campagne gebaseerd op radicale co-creatie. Het middelpunt: De Spaanse streamers Los Diozes (IlloJuan en Spok Sponha) hebben live op Twitch een origineel kerstlied gecomponeerd, 'Feliz Navitrap', waarbij de gemeenschap in real time mocht stemmen over het ritme en de tekst. Coca-Cola werd op een natuurlijke wijze in het creative proces verweven, waardoor een authentieke band ontstond in plaats van een onderbreking.

De campagne heeft dit samen gecreëerde verhaal vervolgens via alle kanalen van Amazon verspreid: via Prime Video (12 miljoen impressies met een videovoltooiingspercentage van 97,7%), Fire TV (6,3 miljoen impressies met een zichtbaarheid van 98,2%), audioadvertenties (2,9 miljoen impressies met een voltooiingspercentage van 98,99%) en Alexa-skills (145.000 merkgerelateerde spraakinteracties).¹ Elke indeling heeft hetzelfde verhaal aan de context aangepast, van ontspannen kijken tot spraakgestuurde betrokkenheid.

Het Amazon DSP heeft het verhaal gekoppeld aan het aankoopgedrag via de optimalisatie van doelgroepen op basis van AI en voorspellende modellen voor new-to-brand-klanten (NTB). Dynamic Creative Optimization heeft automatisch creatives in verschillende indelingen aangepast, terwijl contextuele en gedragssignalen zorgden voor een nauwkeurig bereik binnen de voorraad van Prime Video, Fire TV en Twitch.

Resultaten

De campagne heeft resultaten geboekt die de grenzen van wat feestelijke advertenties kunnen bereiken, opnieuw hebben gedefinieerd. Het aantal weergaven van streams op Twitch is 766% boven de benchmark uitgegroeid, met 47.463 interacties via live chat. Dit toont aan dat er sprake is van een hechte band met de gemeenschap, in plaats van passief kijkgedrag.²

De bedrijfsresultaten hebben alle doelen overtroffen. Het totale aantal aankopen is met 89,5% gestegen op jaarbasis tot 21.275, waarbij het aantal new-to-brand-klanten (NTB) met 315,3% is toegenomen.³ De totale productverkoop heeft een bedrag van €256.505 bereikt, een stijging van 80,6%.⁴ Er is een piek in het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van 6,75 behaald.⁵ Het aantal aanmeldingen voor abonnementen is met 159,1% gestegen en het aantal productpaginaweergaven is met 153,5% toegenomen. Dit wijst op aanhoudende interesse, ook na afloop van de campagneperiode.⁶

De meest opmerkelijke uitkomst was de organische versterking zonder dat er extra betaalde promotie voor nodig was. 'Feliz Navitrap' heeft de nummer 1-positie op Amazon Music bereikt, waarbij 1,5 miljoen streams en 8 miljoen weergaven op sociale media zijn verzameld.⁷ Meer dan 1600 door gebruikers gegenereerde video's hebben het lied via verschillende platforms verspreid. De doelgroep heeft samen met Coca-Cola een traditie opgebouwd, in plaats van er alleen maar een te consumeren.⁸ Het lied heeft zijn nummer 1-positie tot in januari 2026 behouden, wat bevestigt dat samenwerking culturele waarden creëert die langer standhouden dan de flights van campagnes.⁹ Dit succes laat zien dat het uitnodigen van je doelgroep om samen content te maken, in plaats van deze passief te consumeren, een diepe band met een merk kan opbouwen.

Bronnen

^1-9 Coca-Cola, Spanje, 2025-2026.