Dove's aanpak voor de volledige marketingtrechter bereikte140 miljoen klanten met doelgerichte boodschappen

Leidinggevenden van Dove en WPP over de Dove-campagne voor de volledige marketingtrechter

Doelen

Voor te veel jonge vrouwen behoort sport tot het verleden, niet tot het heden. Zo schat de Women's Sports Foundation namelijk dat 45% van de jonge vrouwen op 14-jarige leeftijd stopt met sport, voornamelijk door een negatief lichaamsbeeld. Dit is dubbel zo hoog als het percentage jongens die voortijdig schoolverlaten.

Dove stelt al jarenlang de schoonheidsnormen van de beautysector aan de kaak en zet zich al 20 jaar succesvol in om 'Real Beauty' een platform te geven. Nu wilde Dove de uitval van jonge vrouwen in de jeugdsport onder de aandacht brengen. Na een bekroonde campagne in 2024 waarbij de 'Real Beauty'-missie centraal stond, wilde Dove hun aanwezigheid in het voetbalseizoen van 2025 benutten om een platform te creëren voor betekenisvolle verandering. 'We willen een negatief zelfbeeld tegengaan door meisjes in de sport te ondersteunen,' zegt Kathryn Fernandez, hoofd van Dove Skin Cleansing Market Deployment US, Demand Generation US en Dove Purpose North America. 'We willen helpen om vertrouwen op te bouwen, zowel op als naast het veld.'

Door diepgaand audience research ontdekte Amazon Ads onbenutte kansen voor het merk Dove. Hoewel 8,5 miljoen klanten in de afgelopen twaalf maanden Dove-producten hebben gekocht ter ondersteuning van de lopende initiatieven van Dove voor meisjes in de sport, waren er nog steeds meer dan 150 miljoen potentiële klanten die nog niet bij Dove hadden gekocht maar wel relevante categorieën op Amazon doorzochten, zoals deodorant en haarverzorging. Aangezien een deel van de opbrengst van Dove-producten naar het Body Confident Sport-initiatief van Dove gaat, werkte Dove samen met Amazon Ads om een campagne voor de volledige marketingtrechter te ontwikkelen met als doel het merkbewustzijn te vergroten door klanten op een authentieke en relevante manier te bereiken: van de Amazon-store tot grote sportevenementen.

'De aanpak van Amazon Ads begon met diepgaande doelgroepinzichten die onbenutte kansen onthulde,' vertelde Dominick Pace, Executive Director Investment, WPP Unite. 'Deze inzichten vormden de basis voor een innovatieve strategie die het canvas van Amazon omvatte. Het toont hoe Dove zich inzet voor meisjes in de sport, vanaf de eerste touchpoint tot het moment van aankoop, wat kopers een goede reden geeft om voor Dove te kiezen.'

Aanpak

De campagne werd gelanceerd tijdens de Thursday Night Football Wild Card-game in januari en breidde zich uit over premium entertainmentervaringen op Prime Video, Streaming TV en Fire TV. 'De lancering van onze campagne was echt ongelooflijk, omdat we de unieke kans kregen om dit tijdens de Thursday Night Football Wild Card-game te doen. Zo kwamen we al heel vroeg in contact met consumenten en onze doelgroep, waardoor we ze tijdens de hele campagne konden blijven targeten en deze betekenisvolle momenten voor hen konden creëren,' zegt Fernandez. Elke touchpoint is ontworpen om doelgroepen te inspireren en de doelgerichte boodschap uit te dragen, terwijl tegelijk een naadloze winkelervaring werd geboden. De campagne bevatte cultureel relevante sportfiguren zoals Kylie Kelce en Venus Williams.

Het vinden van het perfecte evenwicht tussen doel en sport is ook een strategische keuze. Volgens het 'Beyond the Buy'-onderzoek van Amazon Ads heeft 72% van de respondenten wereldwijd tijdens het bekijken van entertainmentcontent acties ondernomen, variërend van het maken van een mentale notitie van het merk en de producten tot het direct toevoegen van artikelen aan hun verlanglijstjes en winkelwagens.

'We hebben strikte richtlijnen over hoe we talent en boodschappen inzetten,' zegt Fernandez. 'Onze doelgerichte ambassadeurs zoals Kylie Kelce en Venus Williams zetten zich uitsluitend in voor onze missie. Toen Amazon Ads contact met ons opnam, begrepen ze deze gevoeligheid en hielpen ze ons om doel en product op een authentieke manier met elkaar te verbinden.'

De campagne begon de aanwezigheid met de aanwezig van Dove tijdens de Thursday Night Football Wild Card-game en breidde zich vervolgens uit naar Prime Video-advertenties, streaming tv, online videoadvertenties en meer, waaronder een Fire TV-screensaver met een shoppable Dove-productcarrrousel voor klanten. De campagne maakte ook gebruik van display-advertenties om aanwezig te blijven in de Amazon-store en op het open internet. Het bereik van de campagne werd nog meer vergroot door de gecoördineerde ondersteuning van Stores op de startpagina's voor beauty en huidverzorging, de allereerste overname van de startpagina door Dove en de dag na de Super Bowl. Deze uitgebreide strategie omvatte innovatieve winkelervaringen bij meerdere touchpoints, waarbij biljoenen signalen werden gebruikt waarmee Dove doelgroepen tijdens hun dagelijks leven op grotere schaal kon bereiken. Hierbij werd de boodschap van Dove gepromoot en tegelijkertijd de klantbetrokkenheid gestimuleerd.

Resultaten

De campagne toonde het sterke verband aan tussen doel en impact en bereikte 140 miljoen unieke klanten, waarbij meer dan een derde van de aan de campagne toegeschreven aankopen op Amazon afkomstig was van nieuwe Dove-kopers. ¹ 'We bereikten niet alleen bestaande Dove-klanten, maar kwamen ook in contact met nieuwe doelgroepen die weerklank vonden in de missie van Dove,' aldus Fernandez. De boodschap van de campagne waarin wordt opgekomen voor het zelfvertrouwen van meisjes in de sport, sloeg enorm aan.

'Als we trouw blijven aan onze missie en tegelijkertijd nieuwe technologie en formats omarmen, kunnen we nog meer betekenisvolle verbindingen met onze doelgroep creëren,' voegt Fernandez toe. 'Er zijn steeds meer mogelijkheden om onze impact te meten en te begrijpen, wat ons helpt om onze community en missie beter te dienen.'

Met krachtige resultaten en een sterke sociale boodschap is één ding heel duidelijk: het combineren van doelgerichtheid en prestaties zorgt voor een blijvende impact die verder gaat dan cijfers.

Bron

¹ Amazon Internal, Verenigde Staten, 2025.