Dairy Queen Canada behaalde meer dan 65 miljoen weergaven door Canadezen te ontmoeten tijdens entertainmentmomenten

Doelen

Dairy Queen (DQ) maakt al 85 jaar deel uit van de Canadese zomer. De Blizzard, een van hun bekendste ijsjes, na een wedstrijd, de pauze tijdens een lange rit met het gezin, het eerste softijsje als het weer lekker weer is. Vijfentachtig jaar is de moeite waard om beschermd te worden. In 2025 ging DQ er alles aan doen om ervoor te zorgen dat hun merk net zo relevant bleef als het ritueel.

Dat jaar werd DQ 85 jaar, lanceerde een nieuwe Blizzard-smaak en ging de zomer in met een spraakmakende campagne voor een limited edition. Voor Candida Ness, vicepresident marketing bij Dairy Queen Canada, was er één vraag: „Hoe blijven we modern?”

Het antwoord werd niet gevonden in demografische gegevens of algemene aannames over de doelgroep van DQ. De oplossing bleek eenvoudig: aanwezig zijn in de entertainmentervaringen die Canadezen al zelf kozen. Van de games die ze streamden tot de shows die ze bingeden en de films waarvoor ze in de rij stonden: DQ zag een kans om met Canadezen van generatie op generatie in contact te komen door ze te ontmoeten op de momenten waar ze het meest om gaven.

Deze manier van denken sluit aan bij een bredere verschuiving in de manier waarop consumenten contact maken met merken. Uit het recente Beyond the Generational Divide-onderzoek van Amazon Ads is gebleken dat drie op de vijf ondervraagde consumenten de voorkeur geven aan merken die aansluiten bij hun waarden en interesses in plaats van bij hun leeftijd of demografisch profiel. ¹ Voor DQ wees dat inzicht in één richting: maak het merk onderdeel van het verhaal waar Canadezen al naar keken.

Aanpak

Om die strategie tot leven te brengen, werkte DQ samen met Amazon Ads en agentschapspartner DentsuX om in 2025 drie verschillende campagnes te activeren, elk verankerd in een ander entertainmentmoment en een andere Amazon Ads-oplossing.

Waarom Dairy Queen op entertainment gokte om het Canadese publiek voor zich te winnen

Met de eerste campagne werd de 85e verjaardag van DQ gevierd op Twitch. „Het is een platform waarvan we weten dat onze belangrijkste doelgroep er veel tijd doorbrengt”, legt Donna Smith, vicepresident klantmanagement bij DentsuX, uit. De verjaardag kwam op een natuurlijke, niet storende manier tot leven in livestreams met content creators. „Door gebruik te maken van Twitch-influencers, die echt hebben geholpen om onze gebruikers in contact te brengen met het merk, voelde het authentiek aan”, zegt Ness. Zo kwamen Canadezen niet alleen in aanraking met het DQ-merk, maar beleefden ze het ook via vertrouwde content creators.

De tweede campagne was gebaseerd op de culturele aantrekkingskracht van The Summer I Turned Pretty op Prime Video om de zomerse, limited edition Blizzard van DQ te versterken. De emotionele verhaallijn van het programma en de toegewijde Canadese fanbase maakten het een logische keuze voor een merk dat synoniem staat voor zomergevoel. „Het had zeker een hoge mate van emotionele betrokkenheid, waar we op hebben ingespeeld om mensen geïnteresseerd te krijgen in ons Blizzard-zomermenu”, zegt Ness. „Het stelde ons in staat deel uit te maken van dat gesprek.”

De derde campagne was gericht op Superman, waarbij de IMDb-pagina van de film naast andere advertentieformaten werd gebruikt om de nieuwe Blizzard-smaak van DQ te promoten. Het culturele momentum van de film en de nieuwe Blizzard-smaak van DQ pasten perfect bij elkaar, waardoor fans een reden hadden om met het merk te engageren op het moment van maximale betrokkenheid.

In alle drie de campagnes was de aanpak consistent: zoek de entertainmentmomenten waarin Canadezen al betrokken zijn en speel daar doelgericht op in.

Resultaten

Op Twitch, Prime Video en IMDb genereerde DQ in totaal meer dan 65 miljoen weergaven, een gemiddeld videovoltooiingspercentage van 95% en 110.635 minuten bekeken, alleen op Twitch.²

De cijfers vertelden een deel van het verhaal. Het andere deel betrof de impact op de verkoop. Ness schreef de positieve omzetgroei rechtstreeks toe aan de campagneactiviteiten, een betekenisvol resultaat voor een merk dat wilde bewijzen dat relevantie belangrijk is en niet alleen bereik.

„Als we naar de algemene mediaprestaties kijken, zijn de benchmarks overal ruimschoots overtroffen”, zegt Smith. „Het heeft ons echt laten zien dat het stimuleren van relevantie leidt tot betrokkenheid, wat leidt tot een geweldige ervaring die de merkperceptie en de algehele betekenisvolle impact verandert.”

Voor DQ bevestigden de resultaten wat de strategie altijd al aannam: Canadezen hoeven niet achtervolgd te worden. Ze moeten simpelweg worden bereikt op de plekken waar hun aandacht al ligt en steeds vaker is dat binnen entertainment.

Bronnen

¹ Aangepast onderzoek van Amazon Ads met behulp van Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: De nieuwe regels voor verbindingen met consumenten. Ingezet van december 2024 tot en met januari 2025. De samengevoegde gegevens hebben betrekking op Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Spanje, Frankrijk, Italië, Japan, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Basis: Alle respondenten (26.400), generatie Z (6680), millennials (6680), generatie X (6668), babyboomers (6372)

² Amazon Internal, Canada, 2025