De volledige entertainmentcampagne van Cadbury Creme Egg met Amazon Ads

Het bedrijf

Cadbury is al bijna 200 jaar de favoriete chocoladereep van het Verenigd Koninkrijk en werd onlangs verkozen tot 'Brand of the Year 2019'1. Het bedrijf is in 1824 in Birmingham opgericht door John Cadbury en gelooft dat er in iedereen 'anderhalf glas' vrijgevigheid schuilt. Cadbury heeft een breed aanbod aan populaire chocoladerepen, snoepjes en dranken, waaronder de iconische Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville en nieuwe producten zoals Dark Milk en Freddo Little Treasures.

De uitdaging

Cadbury Creme Egg is het grootste banketbakkersmerk van het Verenigd Koninkrijk wanneer het gaat om de retailverkoop rond Pasen.2 Deze toppositie maakt het voor Cadbury echter een uitdaging om de merkbetrokkenheid van de belangrijkste doelgroep te vergroten. Het grootste deel van de Creme Egg-verkopen zijn afkomstig van 35-plussers,3 die zijn opgegroeid met dit unieke product. Het merk wilde echter meer 18- tot 34-jarigen aantrekken, die niet vaak overgingen tot een aankoop. Het merk besefte dat de beoogde doelgroep veel waarde hecht aan iets anders dan chocolade: entertainment. De meeste mensen in het Verenigd Koninkrijk streamen gemiddeld 1 uur en 11 minuten, maar 16- tot 34-jarigen hebben een kijktijd van maar liefst twee uur per dag.4

Om op te vallen in die enorme stroom content en de boodschap over te brengen bij de gewenste doelgroep, besloot het merk om entertainment te bieden en gebruik te maken van de unieke eetervaring van Creme Egg. Cadbury startte samen met het creatieve bureau Elvis het eigen streamingkanaal 'EATertainment' van Cadbury Creme Egg, om de doelgroep met 18- tot 34-jarigen te helpen betrekken. Cadbury en The Story Lab, het mediabedrijf van het merk, sloegen samen met Amazon Ads de handen ineen om de entertainment marketingcampagne aantrekkelijker te maken voor 18- tot 34-jarigen.

De oplossing

Amazon Ads borduurde voort op het kanaal 'EATertainment' van Cadbury Creme Egg en produceerde twee leuke korte films, 'All in Goo Time' en 'The Eggscapade' (bekijk de video's hier). We hebben beide films geüpload op Prime Video via Prime Video Direct.

Uit het onderzoek van Cadbury is gebleken dat elke klant Creme Egg op zijn of haar eigen manier eet. Het bedrijf integreerde verschillende en unieke eetervaringen in de verhalen van de films. In elke film waren personages te zien die deze heerlijke traktatie op hun eigen manier eten. Het product werd gepositioneerd als een belangrijke factor die de afloop van het verhaal hielp beïnvloeden.

Amazon Ads voerde een mediacampagne uit met als hoofddoel om meer verkeer te leiden naar de korte films op Prime Video. De campagne maakte gebruik van krachtige creatives op IMDb, waar de films werden gepromoot als een echte filmrelease met een titelpagina, overnames, trailers van 6 en 15 seconden voor de film, een inline banner voor Fire TV en een wekscherm van Fire-tablet. Hierbij werd gebruikgemaakt van Amazon DSP met video- en display-advertenties om de relevante doelgroepen buiten Amazon te engageren en naar Prime Video te leiden om de korte films daar te bekijken. De ervaring werd compleet gemaakt door de doelgroep opnieuw te betrekken nadat deze de films had gezien. Kijkers werden via IMDb, op Fire-tablets en met display-advertenties gestimuleerd om Creme Egg te kopen op Amazon.co.uk, wat hielp om de contentweergaven om te zetten in verkopen voor het merk.

'All in Goo Time', een korte film geproduceerd door Cadbury en Amazon Ads.

De resultaten

  • De campagne heeft gezorgd voor een sterke ROI (rendement op investering) van £ 1,35 voor offline en online verkopen.5 De IRI heeft tijdens de campagne een stijging van 5% voor offline verkopen van Creme Egg gemeten (versus de benchmark van 3%).6
  • Cadbury Creme Eggs zijn sinds de laatste twee weken van maart en de eerste week van april 2020 voor het eerst 'Bestsellers' op Amazon.co.uk. 7
  • De videotrailers van 15 seconden op Amazon DSP behaalden een videovoltooiingspercentage van 82%, wat 13% boven de benchmark lag.8
  • Het wekscherm van Fire-tablets genereerde een CTR van 1,70%, wat 59% boven de benchmark lag.9
quoteUpOnze marketingplannen zijn erop gericht dat we relevant blijven voor de volgende generatie fans van Cadbury Creme Egg. Amazon Ads en The Story Lab hebben deze gedachte echt omarmd. We zijn erg blij met deze resultaten, zowel op het gebied van ROI als op het gebied van bewustzijn.quoteDown
— Raphael Dario, Brand Manager, Cadbury

1 Marketing Week Masters Awards 'Brand of the Year', 2019
2 Gegevens van Nielsen, Total Market, YTD tot 18/04/2020
3 Interne gegevens van Cadbury
4 Ofcom Media Nation, augustus 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), april 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), april 2020
7 Amazon.co.uk, bestsellers, april 2020
8 Interne gegevens van Amazon, april 2020
9 Interne gegevens van Amazon, april 2020

Hoogtepunten

  • Een flinke ROI-toename van £ 1,35 voor offline en online verkopen
  • Stijging van 5% voor offline verkopen
  • Videovoltooiingspercentage van 82% op de Amazon DSP-video