ameo Mindgruve helpt Gardena de advertentieverkoop met +66% te verhogen via het open internet met Amazon DSP

Doelen

Gardena, een toonaangevend merk in tuingereedschap in Duitsland, had een sterke advertentiebasis opgebouwd op Amazon, met goed presterende gesponsorde advertenties die aan de vraag in het onderste deel van de marketingtrechter beantwoordden en Amazon DSP dat al intern werd ingezet om het bereik buiten zoekopdrachten met hoge koopintentie uit te breiden. Hoewel deze componenten afzonderlijk goed presteerden, waren ze nog niet samengevoegd tot één verbonden, meetbaar systeem voor de volledige marketingtrechter.

De volgende groeifase vereiste een overgang van uitvoering op kanaalniveau naar op het klanttraject gebaseerde orkestratie. Open internet-touchpoints werden geïdentificeerd als een relevante prestatiefactor voor deze ontwikkeling, wat Gardena hielp om het bereik te vergroten, doelgroepen met hoge koopintentie opnieuw te engageren buiten interacties op Amazon en het pad naar conversie te versterken. In het bovenste deel van de marketingtrechter wilde Gardena het incrementele bereik uitbreiden onder relevante nieuwe doelgroepen. In het middelste deel van de marketingtrechter moest het merk touchpoints op Amazon en touchpoints op het open internet samenvoegen tot één samenhangende customer journey. In het onderste deel van de marketingtrechter was er de mogelijkheid om remarketing uit te breiden buiten interacties op Amazon en doelgroepen met hoge koopintentie in verschillende fases opnieuw te engageren om de advertentieverkoop op te schalen.

Gardena werkte samen met ameo Mindgruve, een geavanceerde Amazon Ads-partner gespecialiseerd in end-to-end Amazon-strategie, om een geïntegreerde aanpak voor de volledige marketingtrechter te ontwerpen en uit te voeren die bewustzijn, overweging en conversie verbond tot één samenhangend systeem.

Aanpak

ameo Mindgruve besefte dat customer journeys in categorieën met een hoge aankoopoverweging, zoals tuingereedschap, niet-lineair zijn en zich vaak uitstrekken over meerdere sessies, schermen en touchpoints. In plaats van elke fase van de marketingtrechter als een afzonderlijk werkproces te behandelen, implementeerde het team een geïntegreerde strategie voor de volledige marketingtrechter, waarbij Amazon-touchpoints en open internet-touchpoints werden gecombineerd tot één verbonden customer journey.

In het bovenste deel van de marketingtrechter gebruikte ameo Mindgruve impactvolle video- en displayformaten om het bereik van Gardena onder relevante nieuwe doelgroepen te vergroten. Fire TV en Prime Video hielpen om een merkaanwezigheid op te bouwen in premium streamingomgevingen, terwijl open-internetvideoformaten, waaronder online video en Disney+, de zichtbaarheid buiten Amazon vergrootten. Deze touchpoints maakten Gardena vroeg in het beslissingsproces bekend bij nieuwe doelgroepen en legden een bredere basis voor latere betrokkenheid en conversie.

In het middelste deel van de marketingtrechter versterkten display- en videoformaten de merk- en productboodschappen gedurende de volledige customer journey. Doelgroepen gericht op overweging werden gebruikt om gebruikers die in contact waren gekomen met touchpoints in het bovenste deel van de marketingtrechter opnieuw te engageren, terwijl categoriespecifieke en productgerelateerde doelgroepsegmenten hielpen om Gardena aanwezig te houden terwijl shoppers onderzoek deden, vergeleken en dichter bij een aankoop kwamen.

In het onderste deel van de marketingtrechter breidde ameo Mindgruve remarketing uit voorbij interacties op Amazon, om opnieuw contact te leggen met doelgroepen met hoge koopintentie in verschillende fases. Naast specifieke remarketing-doelgroepen, waaronder op Amazon Marketing Cloud (AMC) gebaseerde doelgroepen die zijn opgebouwd uit eerdere Amazon DSP-touchpoints, voegde Performance+-remarketing via Amazon DSP een door AI aangestuurde laag toe voor activering in het onderste deel van de marketingtrechter, zowel op Amazon als op het open internet. Dit hielp Gardena shoppers te bereiken met sterke conversiesignalen, buiten de vooraf gedefinieerde doelgroepsegmenten.

De strategische rol van touchpoints op het open internet was tweeledig: ze hielpen klantentrajecten op gang te brengen door incrementeel bereik te vergroten buiten paden die uitsluitend op betaal-per-klik (PPC) waren gebaseerd, en ze droegen ook bij als afsluitende touchpoints wanneer gebruikers opnieuw betrokken werden vóór de conversie. Dit maakte hen tot een relevante prestatiedriver binnen het bredere systeem van de volledige marketingtrechter, in plaats van een geïsoleerde medialaag.

De doelgroepstrategie combineerde Amazon in-market en lifestyle-doelgroepen, productspecifieke shopper-doelgroepen, first-party-integraties via Acxiom, AMC-aangepaste doelgroepen zoals shoppers met hoge koopintentie, bezoekers van productpagina's en zoek-doelgroepen, evenals remarketing-doelgroepen op basis van eerdere Amazon DSP-touchpoints.

AMC was de cruciale metingslaag die de verschuiving van kanaalgebaseerde optimalisatie naar trajectgebaseerde optimalisatie mogelijk maakte. Door de bijdrage van open internet-touchpoints zichtbaar te maken binnen het bredere pad naar conversie, hielp AMC ontdekken welke combinaties van touchpoints zorgden voor incrementeel bereik, engagement en advertentieverkopen. Zo konden budgetallocatie, prioritering van doelgroepen en berichtgeving worden aangepast op basis van het werkelijke gedrag van klanten.

Resultaten

Uit de AMC-analyse bleek duidelijk dat de gecoördineerde aanpak voor de volledige marketingtrechter meetbare waarde opleverde gedurende de gehele customer journey, door touchpoints op Amazon te verbinden met touchpoints op het open internet in één geïntegreerd systeem.

Wanneer touchpoints op het open internet het traject initieerden, behaalde Gardena een +22% hoger new-to-brand-aandeel en een circa +19% hoger gemiddeld bestelbedrag vergeleken met trajecten die enkel op PPC waren gebaseerd. Dit toonde aan dat het bereik via het open internet niet alleen de zichtbaarheid vergrootte, maar ook hielp om meer waardevolle nieuwe klanten naar het merk op Amazon te leiden.¹

Georkestreerde trajecten op Amazon en het open internet zorgden ook voor +200% meer doorklikken dan trajecten met enkel PPC, wat 75% van alle doorklikken over de volledige analyseperiode vertegenwoordigde.² Daarnaast droeg open internet-DSP als startpunt van een traject bij aan een toename van +42% in bereik ten opzichte van trajecten met enkel PPC, wat de rol van open internet touchpoints bij het uitbreiden van het adresseerbare publiek van Gardena bevestigt.³

Het sterkste omzeteffect trad op wanneer open internet-touchpoints het pad naar conversie afsloten. Deze trajecten genereerden +66% extra advertentieverkopen vergeleken met paden die enkel op PPC waren gebaseerd, wat de waarde aantoont van het uitbreiden van remarketing buiten interacties op Amazon en het opnieuw engageren van doelgroepen met hoge koopintentie via de bredere volledige marketingtrechter.⁴

Samen bevestigden deze resultaten de verschuiving van uitvoering op kanaalniveau naar op het klanttraject gebaseerde orkestratie. Door de bijdrage van open-internet-touchpoints via AMC te meten, konden ameo Mindgruve en Gardena begrijpen welke touchpoint-sequenties bijdroegen aan acquisitie, betrokkenheid en conversie, en hoe open-internet-touchpoints hielpen om incrementele prestaties te realiseren die verder gingen dan trajecten met enkel PPC.

Bronnen

^1-4 Gardena, Duitsland, 2025.