Amazing Agency helpt Avène aan +295% prospecting ROAS met een seizoensstrategie voor de volledige marketingtrechter

Doelen

Avène Solares, een dermo-cosmetisch zonnebrandmerk van Pierre Fabre, had een sterke seizoensprestatie opgebouwd in de Amazon-store in Mexico: 21.225 aankopen en een totaal rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van 7,33x tijdens de piekperiode van maart tot juni. Maar de advertentieactiviteit van het merk was tijdens die maanden met hoge koopintentie bijna volledig gericht op het benutten van bestaande vraag via gesponsorde advertenties, waardoor de shopping journey versnipperd bleef. Er werd slechts beperkt ingezet op activiteiten in het bovenste en middelste deel van de marketingtrechter om merkbewustzijn op te bouwen, de interesse van shoppers verder te ontwikkelen en ook buiten de zomerpiek opnieuw contact met hen te leggen.

Daardoor werd het groeipotentieel beperkt. Shoppers werden bereikt op het moment van aankoop, maar het merk was geen gekwalificeerde doelgroepen aan het bouwen die efficiënt konden converteren zodra de seizoensintensiteit afnam. De kans lag erin om de prestaties na de piek door te trekken en van een seizoensmerk een merk te maken met conversiemomentum het hele jaar door.

Avène werkte samen met Amazing Agency, een Amazon Ads-partner en -bureau met een eigen methodologie die het beheer en de optimalisatie van content en adverteren op Amazon combineert. Het doel was een geïntegreerde aanpak te ontwikkelen die de verkoop gedurende het volledige zonnebrandseizoen 2025 (maart tot december) kon maximaliseren, de conversie-efficiëntie in maanden met minder vraag kon verbeteren, de winstgevendheid van prospecting kon verhogen en het new-to-brand (NTB)-klantenbestand van het merk kon uitbreiden.

Aanpak

Volgens Amazing Agency was de seizoensgebonden terugval van het merk niet onvermijdelijk, maar het gevolg van een tekortkoming in de meting en activering van campagnes. Shoppers die in de zomer met het merk in aanraking kwamen, verdwenen niet; we bereikten ze simpelweg niet opnieuw op het moment dat ze later in het jaar klaar waren om te converteren.

Het team ontwierp een geïntegreerde Amazon Ads-strategie voor de volledige marketingtrechter, waarbij het gesponsorde advertenties combineerde met Amazon DSP gedurende drie seizoensgebonden fases. Van maart tot juni zette het team gesponsorde advertenties in naast Amazon DSP-prospecting en remarketing om vraag te genereren, eerste doelgroeppools op te bouwen en vroege seizoensintentie vast te leggen. In juli-augustus vergrootte het team het bereik en de merkbouwdruk met bewustzijn-, overweging- en remarketingcampagnes, waarmee 35 miljoen impressies werden gegenereerd. Het doel was niet alleen om directe verkoop te stimuleren, maar ook om doelgroepen te kwalificeren voor latere conversie. In de periode na het seizoen (september tot december) heractiveerde het team de gekwalificeerde doelgroepen die tijdens de zomer waren opgebouwd, toen de categorieruis lager was en de kwaliteit van de doelgroepen hoger, wat leidde tot sterkere conversie en winstgevendheid.

Amazon Marketing Cloud (AMC) speelde een centrale rol in de strategie. Het team analyseerde meer dan 200 unieke conversiepaden per periode om te begrijpen hoe shoppers zich bewogen via Amazon DSP- en gesponsorde advertenties-touchpoints, en verdeelde de investering vervolgens opnieuw naar de combinaties die sterkere conversiesignalen genereerden. Amazon DSP-doelgroepen werden gesegmenteerd op basis van Amazon-shoppen op je mobiel- en interessesignalen die aansluiten bij het dermocosmetisch profiel van Avène, zowel op Amazon als op het open internet.

Deze aanpak liet zien hoe seizoensgebonden merken hun groeiperiode kunnen verlengen door investeringen in het bovenste deel van de marketingtrechter te gebruiken om waardevolle doelgroepen op te bouwen. Door tijdens piekmomenten van aandacht gekwalificeerde doelgroepen op te bouwen en deze te activeren wanneer de efficiëntie het hoogst is, kunnen merken hun groei verder stimuleren. In plaats van Amazon DSP en gesponsorde advertenties als afzonderlijke werkstromen te beschouwen, hielp Amazing Agency ze samen te brengen in één systeem waarbij de output van elke fase de input van de volgende fase werd.

Resultaten

De resultaten overtroffen de doelstellingen op alle belangrijke statistieken en bevestigden dat seizoensgebonden fasering via de volledige marketingtrechter een merk dat afhankelijk is van piekperiodes kan omvormen tot een merk met aanhoudend conversiemomentum.

Conversiepercentage verbeterde met 51%, van 0,071% tijdens de basisperiode van maart tot juni naar 0,107% in de periode na het seizoen van september tot december. Dit bewijst dat doelgroepen die tijdens de piekmaanden zijn opgebouwd, aanzienlijk hogere conversiepercentages behaalden toen ze later opnieuw werden geactiveerd.¹ Prospecting ROAS verbeterde met 295%, van 1,01x naar 3,97x, waardoor prospecting een winstgevende groeimotor werd buiten de zomerpiek.² Remarketing bereikte ook het hoogste prestatieniveau met een ROAS van 15,5x in de periode na het seizoen.³ New-to-brand-acquisitie bereikte 25.129 NTB-aankopen, goed voor MXN 9,54 miljoen aan NTB-verkoop over de volledige periode van maart tot december. Dit bevestigt dat de strategie het klantenbestand van Avène Solares heeft uitgebreid en een sterkere toekomstige vraag heeft gecreëerd.⁴

Het succes liet zien hoe een geavanceerd gebruik van Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP en een strategische seizoensgebonden fasering merken kan helpen om conversie-efficiëntie te verbeteren in periodes die traditioneel als rustig worden beschouwd, waardoor een seizoenscampagne uitgroeit tot een zichzelf versterkend groeisysteem.

Bronnen

^1-4 Avène, een merk van Pierre Fabre, Mexico, 2025.