Victor Lu legt uit hoe Twitch cultuurgedreven adverteren binnen Amazon opnieuw vormgeeft.

We bestaan al sinds het begin van Twitch, ook al was dat vroeger in een andere vorm. We stellen merken in staat zichtbaar te zijn op Twitch, gecombineerd met premium, creator-gedreven content en interactieve technologie die actief kijkersgedrag in het moment stimuleert. Dit helpt ze op een unieke wijze doelgroepen te engageren. Veelal zijn we tijdens het bedenken van ideeën ook bezig met het informeren, waarbij we merken meenemen op een reis door Twitch. Omdat alles live en interactief is, gaat het niet om een eindproduct; het gaat om de uren die je doorbrengt met content creators, de community en het merk.

Merken doen er goed aan om Amazon als geheel te bekijken om hun marketingbudget optimaal in te zetten! Twitch bereikt een groot aantal millennials en Gen Z-kijkers met een enorme betrokkenheid, wat merken kan helpen een blijvende merkindruk achter te laten bij een jonge doelgroep die lastig te bereiken is.

Ik denk dat het belangrijkste onderscheidende kenmerk de vorm is: Twitch is live en langformaat. Je bereikt mensen in het hier en nu, dus mijn team moet zich altijd afvragen: „Welk creatieve concept past bij iemand die op dat moment naar een streamer kijkt en hoe zullen ze erop reageren?”

De vorm zorgt voor authenticiteit. Alsof je naar een tv kijkt die tegen je terugpraat. In een wereld van AI kun je Twitch niet namaken; mensen merken het meteen als je dat probeert. Ons team streeft ernaar de beste live interactieve studio voor content creators ter wereld te worden. De creator-economie heeft contentcreatie, het medialandschap en directe relaties met doelgroepen drastisch veranderd en Twitch is een uitstekende manier voor merken om hierop in te spelen.

Prime Video had een programma genaamd Secret Level, een verhalende animatieserie van 15 minuten gebaseerd op populaire games. We hebben de rechten van een van de afleveringen bemachtigd voor een exclusieve Twitch-stream, waarbij de community van de streamer meekeek. We werkten samen met een streamer die met haar community een volledige aflevering van Dungeons & Dragons heeft bekeken, gepresenteerd door HP Omen als een exclusief voorproefje. Een fantastisch moment voor haar en haar fans om dit samen te delen!

Zie Twitch als de drive-in bioscoop van de volgende generatie. Duizenden komen samen om te kijken naar hun favoriete streamer die hun favoriete game speelt, knutselt, kookt, praat met de community, muziek maakt of zelfs een film of serie kijkt. De magie zit in het op één lijn brengen van onze drie klanten (volgens Amazon-termen): de kijker, de streamer en het merk.

Elke streamer is een kanaal.

Twitch is dus een tv met miljoenen kanalen en elke keer dat iemand live gaat, is het een evenement. We willen merken in deze evenementen plaatsen en 'je had erbij moeten zijn'-momenten creëren door het gedrag dat eigen is aan de community om te zetten in producten. De beste content creators praten voortdurend met hun community via de chat. Jij typt, zij lezen je bericht en reageren en iedereen kan het hele gesprek volgen. Het is echt een kunstvorm; streamers presenteren, bekijken de chat en beheren hun eigen technologie, zoals een live tv-presentator met drie contactpunten. Het is onze taak om merkintegraties eenvoudig en plezierig te maken. We bevragen streamers, verzamelen feedback en verbeteren de ervaring. Als streamers zich op hun gemak voelen, zullen hun communities hen volgen, over een merk praten, iets nieuws proberen en op nieuwe manieren integreren.

We richten ons op dingen die niemand alleen kan doen. Dankzij toegang tot Twitch-producten kunnen we uitbreiden op Twitch op een manier die zowel merken als betrokkenheid ten goede komt. We zijn voortdurend op zoek naar talent. Veel merken werken rechtstreeks samen met content creators, maar met de Twitch Brand Partnership Studio willen we merken en streamers een strategisch partnerschapskader bieden dat resulteert in een zeer betrokken ervaring voor kijkers. Dat is onze focus.

We hebben een geweldig team met mensen die allemaal veel slimmer zijn dan ik. Het zijn zeer gespecialiseerde experts op het gebied van trendcultuur en Twitch, zoals creatieve strategen die merken bedenken en creatieve richting en exclusieve innovatie geven, activatiemanagers die de levering en logistiek van onze campagnes verzorgen, producenten die de creatieve output leiden, en een talentteam voor influencerrelaties waarvan de leden een encyclopedische kennis hebben van Twitch-talent dat ze voor onze programma's kunnen aanschaffen.

Content creators zijn de nieuwe merken; ze hebben hun eigen regels, snelheid en geen administratieve rompslomp. Een traditionele studio kan 12 maanden lang aan een show werken en een enorm budget besteden. Een streamer kan op straat muziek maken en meteen een hit hebben. We creëren een nieuwe contentvorm met een innovatieve creatieve kracht en ontwikkelen daarbinnen advertenties.

De meeste merken hebben tegenwoordig op de een of andere manier met influencers gewerkt, dus ze begrijpen dat de werkwijze en aanpak anders zijn dan bij een traditionele, doordachte advertentiecampagne. Mijn favoriete vraag van merken, die we ongeveer één keer per jaar krijgen, is: „Moet het live zijn?” Het is een geweldig leermoment. Ik zeg tegen het team: „We zijn allemaal leraren.” We zijn gespecialiseerd in een hoek van de zeer invloedrijke internetcultuur en we moeten erop kunnen vertrouwen dat we merken met geduld en passie door het Twitch-ethos loodsen, of het nu gaat om een livestream, het creëren van een reclamespot of aanwezigheid in het echt. Als klanten deelnemen aan een livestream en iemand in de chat schrijft: „Dit is een geweldige stream; dankzij merk X”, is dat een natuurlijke erkenning in een commerciële context. Zo'n moment kun je niet op de oude manier kopen. Op Twitch gebeurt dit in het moment en de integratie is authentiek.

Het bijzondere is hoe we echte resultaten en waarde op lange termijn voor klanten kunnen genereren door ons op verschillende manieren te concentreren op het meten van de betrokkenheid, of het nu gaat om kijkgedrag, sentiment (Twitch is een geweldige manier om realtime feedback van consumenten te meten), merkvermeldingen of, belangrijker nog, merkimpact en affiniteit met deze lastig te bereiken doelgroep. De belofte om een merk onderdeel te maken van culturele momenten en trends wordt ondersteund door dit soort metingen en laat merken zien hoe en waar ze hun betrokkenheid kunnen voortzetten.

Twitch heeft een eigen cultuur - elk team bij Amazon heeft dat - maar we houden van een goede samenwerking. NBA Creator Casts met Prime Video komt dit seizoen uit. Het is een alternatieve manier van uitzenden: een specifieke Prime Video-feed op het Twitch-kanaal van een content creator. We hebben een versie hiervan in de VS getest met een ander Prime Video Live Sports-aanbod in de National Women's Soccer League en een apart futbolevenement in Brazilië, met uitstekende resultaten. We zijn dan ook ongelooflijk blij dat we deze exclusieve ervaring met NBA op een hoog niveau kunnen produceren, ervan kunnen leren en samen met onze fantastische merkpartners verder kunnen ontwikkelen voor het seizoen 2025-2026.

Een zin die ik vaak gebruik is „Cultuur is een munteenheid”. Twitch is een cultureel concept; het leeft en ademt op een manier die vloeiend en inclusief is, en die verrast en verrukt omdat je nooit weet wat er hierna gaat gebeuren. Twitch is voortdurend de cultuur van NU. We spelen daarop in door gedragingen te vertalen naar producten en merken er onderdeel van te laten zijn. Ik vind het geweldig dat ik daar deel van mag uitmaken.