25 jaar productinnovatie bij Amazon: Brian deelt de kennis die hij heeft opgedaan tijdens zijn carrière

Maak kennis met Brian Saltzman, Senior Principal Technical Product Manager bij Amazon Ads. Met meer dan 25 jaar ervaring biedt Brian zijn kijk op de evolutie van het bedrijf, de uitdagingen rond schaalvergroting en de mogelijkheden op het gebied van adverteren.

Het was een ongelooflijke ervaring. Ik ben begonnen toen Amazon minder dan 1000 werknemers had, wat de zaken in perspectief plaatst als je bedenkt hoeveel werknemers het bedrijf nu over de hele wereld heeft. Ik heb Amazon zien transformeren van een bedrijf met één enkele productlijn van boeken en één fulfillment center in Seattle naar een bedrijf met een Store die vrijwel alles verkoopt, een goedlopend bedrijf voor externe verkopers en verschillende andere succesvolle bedrijven, zoals AWS en Amazon Ads.

Een van de belangrijkste verschuivingen waar ik deel van heb uitgemaakt, was de overgang naar mobiele apparaten. We beseften al vroeg dat winkelen via mobiele apparaten enorm populair zou worden en we wilden daarop anticiperen. Deze ervaring heeft ons waardevolle kennis bijgebracht over het opschalen van teams en het toestaan dat meerdere teams hun expertise en code bijdragen aan het ontwikkelen van een algehele ervaring. Sindsdien hebben we dit patroon op veel plaatsen toegepast, waaronder bij Ads.

Ik ben begonnen in een startersfunctie bij de klantenservice. Amazon groeide zo snel en digitaal winkelen was zo nieuw dat we geen experts konden inhuren voor alle verschillende gebieden waarop we als bedrijf wilden groeien. Hierdoor kreeg ik veel mogelijkheden om mezelf te ontplooien, nieuwe dingen uit te proberen en invloed te hebben op het bedrijf.

Mijn academische achtergrond was eigenlijk Britse literatuur; na mijn doctoraatsexamens ben ik bij Amazon gaan werken. Ik schreef echter al computerprogramma's sinds de basisschool en had ervaring met vroege internettechnologieën. Deze combinatie van geesteswetenschappen en technologie is waardevol gebleken omdat ik me al snel realiseerde dat mijn passie lag bij het ontwikkelen van geweldige softwareproducten voor gebruikers.

Ik heb me aanvankelijk gericht op tools voor klantenservice en fraudebestrijding, voordat ik me ging bezighouden met consumentgerichte producten. Gaandeweg heb ik het geluk gehad dat mensen een risico voor me namen en in mijn groei investeerden, waardoor ik vooruitgang kon boeken in mijn carrière.

In veel opzichten is de kernaanpak van Amazon op het gebied van innovatie en productontwikkeling niet veranderd, omdat er sinds het begin altijd een sterke focus op de klant is geweest. Naarmate Amazon echter in omvang is gegroeid, hebben we zowel onze technologie als onze processen moeten ontwikkelen om aan de behoeften van een breder scala aan klanten te kunnen voldoen.

Een belangrijke verandering was de overstap van een enkelvoudige website naar een meerlaagse, dienstgerichte architectuur. Deze verschuiving heeft het huidige model van Amazon van verantwoordelijkheidsgevoel en autonomie voor één individueel product mogelijk gemaakt, waarbij teams onafhankelijk van elkaar kunnen werken en API's kunnen gebruiken om mogelijkheden te hergebruiken in plaats van samen te werken aan elk aspect.

Ondanks technologische veranderingen vertrouwt Amazon nog steeds sterk op zijn omgekeerde werkwijze, een methode die werknemers al meer dan 20 jaar gebruiken om de behoeften van klanten te identificeren en effectief te leveren. Hoewel sommige tools en mechanismen zijn veranderd, blijft de onderliggende gedachte van de manier waarop Amazon producten ontwikkelt consistent.

Het is belangrijk om de verschuiving vroegtijdig te herkennen en dienovereenkomstig te investeren. We hebben het gevoel dat generatieve AI deel gaat uitmaken van alles wat elk team doet. Hoewel we dus een aantal mensen hebben die gespecialiseerd zijn op dit gebied, bestaat een groot deel van mijn rol erin ervoor te zorgen dat elk team bij Amazon Ads mogelijkheden ontwikkelt.

We hebben het geluk dat iedereen het belang van AI erkent, in tegenstelling tot eerdere verschuivingen waarbij mensen het potentieel van de technologie in de begindagen in twijfel trokken (zoals winkelen via mobiele apparaten). De uitdaging is nu om dit effectief te integreren en tegelijkertijd onze klantgerichtheid te behouden en te voldoen aan de wettelijke vereisten.

Om als productmanager in een organisatie als Amazon te kunnen werken, moet je beschikken over een combinatie van klantgerichtheid, strategisch denken en aanpassingsvermogen. Hier is mijn advies:

• Werk altijd terug vanuit de klant. Dit is niet zomaar een slogan; het is een fundamenteel principe. Begin met het identificeren van de behoeften van je klanten en zoek vervolgens uit hoe je een duurzaam bedrijf kunt opbouwen om aan deze behoeften te voldoen.
• Stel duidelijke successtatistieken op voor je producten. In een grote organisatie is het gemakkelijk om verstrikt te raken in activiteiten die geen zinvolle resultaten opleveren. Definieer meetbare doelen die rechtstreeks verband houden met de waarde van klanten en de impact van het bedrijf.
• Laat meningsverschillen niet voortduren. Als een probleem niet snel kan worden opgelost, laat het dan escaleren. Dit helpt bij het opstellen van richtlijnen voor besluitvorming en voorkomt knelpunten op de lange termijn, wat cruciaal is in een dynamische werkomgeving.
• Omarm een mentaliteit waarbij je 'altijd aan het verzenden bent'. Zorg dat je producten of functies snel bij klanten terechtkomen, trek lering uit het gebruik in de praktijk en herhaal dit proces snel. Dankzij deze aanpak kun je aannames valideren en verbeteringen doorvoeren op basis van het werkelijke gedrag van klanten.
• Sta ervoor open om jezelf te ontwikkelen en nieuwe vaardigheden op te doen, ook al lijken deze niets met je huidige functie te maken te hebben. Dit aanpassingsvermogen kan leiden tot innovatieve oplossingen en carrièregroei. Schrik ook niet terug voor schijnbaar onnatuurlijke uitbreidingen van je bedrijf, aangezien enkele van de succesvolste ondernemingen van Amazon op deze manier zijn begonnen.
• Naarmate je opschaalt, moet je bereid zijn om je processen en technologieën aan te passen, maar blijf altijd trouw aan je kernprincipes. Richt je in het huidige tijdperk van AI en snel evoluerende technologie op het vinden van de juiste balans tussen personalisatie en ontdekking voor zowel klanten als merken.

Wat Amazon Ads uniek maakt, is dat adverteren een zeer complexe en interessante industrie is. Zelfs na bijna 10 jaar in deze industrie leer ik nog elke dag iets nieuws. Vanuit het perspectief van bedrijven en klanten ligt hier een fantastische mogelijkheid om klanten in contact te brengen met producten en merken waar ze dol op zijn.

Het potentieel van creatieve AI is ongelooflijk opwindend. Het is een bijzondere tijd in onze industrie en we hebben de mogelijkheid om belangrijke innovatie te stimuleren.

Wat ook opwindend is, is dat we in dit tijdperk van generatieve AI nu ook over tools beschikken om marketeers te helpen klanten te bereiken op een schaal die ongekend is. Hierdoor kunnen zowel de grootste merken ter wereld contact blijven houden met klanten die hen kennen en dol op hen zijn, als kleinere merken hun verhaal vertellen en klanten bereiken ongeacht waar ze zich bevinden. Als je denkt aan 20 tot 30 jaar geleden, zou een klein lokaal bedrijf dat zich richtte op een nicheproduct het moeilijk hebben gehad om een nationale doelgroep te bereiken, laat staan een internationale. Nu biedt Amazon hen echt een manier om al die klanten te bereiken en ondertussen hun verhaal te vertellen.