Yuval Noah Harari en Neil Lindsay over het vertellen van verhalen, de maatschappij en marketing

14 juli 2021

Toen Neil Lindsay, de VP Marketing van Amazon, werd gevraagd met wie hij een podium wilde delen bij Cannes Lions, dacht hij meteen aan Yuval Noah Harari, auteur van het iconische boek Sapiens: Een kleine geschiedenis van de mensheid.

"Ik vond het erg leuk om Sapiens te lezen toen het in 2011 voor het eerst uitkwam, nadat ik ongeveer een jaar daarvoor bij Amazon was gaan werken", zegt Lindsay. "Het enigszins verrassende inzicht dat ik haalde uit het lezen van Sapiens, was hoe belangrijk het vertellen van verhalen was in het succes van ons als mens, als soort, en in het succes en de overleving van onze samenlevingen. En toen begon ik erover na te denken dat er nogal interessante parallellen zijn tussen de evolutie en het succes van samenlevingen, en de evolutie en het succes van merken."

Op het Cannes Lions International Festival of Creativity 2021, sloot Harari zich aan bij Lindsay om dat idee te verkennen in de fireside-chat "Van Sapiens tot Amazon: Hoe het vertellen van verhalen de samenleving en marketing vormgeeft."

Yuval Noah Harari, auteur van het iconische boek Sapiens: Een kleine geschiedenis van de mensheid, en Neil Lindsay, VP Marketing van Amazon.

"Landen zijn merken. En religies zijn eigenlijk ook merken. En goden zijn merken. En geld is een merk", zegt Harari. "Dus alle grote structuren van de menselijke samenleving door de geschiedenis heen, zijn ook merken. De parallellen zijn er zeker."

Hier vind je een aantal van de belangrijkste inzichten die Harari en Lindsay ontleenden uit de sessie.

Neil Lindsay: In Sapiens spreek je je waardering uit over het succes van ons mensen, in vergelijking met Neanderthalers en zelfs andere diersoorten, voor ons vermogen om alles in groepen te organiseren en samen te werken, ondanks onze relatieve zwakte. En een groot deel van dat succes kwam voort uit ons vermogen om onszelf te organiseren door middel van taal en door verhalen te vertellen. Kun je ons meer over dat idee vertellen?

Yuval Noah Harari: Als je naar een individuele homo sapiens kijkt zoals ik of jij, zijn we niet sterker of bekwamer dan een Neanderthaler of een chimpansee, of zelfs een varken of een olifant. In een één-op-één gevecht hebt met een varken of een wolf, zullen zij waarschijnlijk winnen. Wat ons echt bijzonder maakt, is ons unieke, opmerkelijke vermogen om in zeer grote aantallen flexibel samen te werken. Chimpansees kunnen niet met meer dan, bijvoorbeeld, honderd individuen samenwerken. Neanderthalers hebben ook nooit in grote aantallen samengewerkt. Ze konden alleen samenwerken met andere Neanderthalers die ze persoonlijk kenden.

Wij homo sapiens kunnen samenwerken, niet alleen met duizenden vreemden, maar vandaag de dag met miljarden vreemden. Als je denkt aan landen als de VS of China, of aan het wereldwijde handelsnetwerk, dan is dit een systeem van samenwerking tussen honderden miljoenen mensen die elkaar nog nooit hebben ontmoet. Ze kennen elkaar niet persoonlijk en toch kunnen ze samenwerken om een shirt te maken of een conferentie te houden via internet. En als je probeert te begrijpen waar dit vermogen om in grote aantallen samen te werken vandaan komt, kom je uit bij het vertellen van verhalen omdat dat de basis is van elke grootschalige menselijke samenwerking.

Welke verhalen staan aan de basis van het succes van Amazon?

Neil Lindsay: Een van de grote, vroege ideeën voor Amazon was dat het altijd 'Dag 1', is, wat een meeslepend verhaal wordt. Het inspireert teams om elke dag op te staan en dingen namens klanten uit te vinden, en [geloven] dat er eindeloze mogelijkheden zijn om dit te doen.

Wat maakt naar jouw mening een verhaal meeslepend?

Yuval Noah Harari: Wat maakt een verhaal meeslepend? Dit is iets dat profeten en keizers al duizenden jaren proberen te achterhalen en het komt vaak onverwacht.

In de competitie tussen verhalen is het niet noodzakelijkerwijs het meest waarheidsgetrouwe verhaal dat wint. De waarheid is vaak pijnlijk. Mensen willen niet echt de waarheid horen over zichzelf, over hun stam of hun land. En de waarheid is meestal heel ingewikkeld. Zoals we vorig jaar met de COVID-crisis zagen, is het ingewikkeld om te begrijpen wat een virus is en hoe een epidemie werkt. Het is veel gemakkelijker om een complottheorie te geloven. Een ongelukkig iets aan de menselijke geschiedenis is dus dat de waarheid nadelen heeft en dat je daadwerkelijk inspanningen moet leveren om trouw te blijven aan de waarheid, aan de realiteit, terwijl je je verhalen opbouwt.

Hoe denk je dat merken deze spanning moeten aanpakken tussen zichzelf en hun verhaal te willen promoten, en tegelijkertijd trouw te blijven aan de basiswaarde van waarheid en betrouwbaarheid?

quoteUpWe kunnen ervoor kiezen om ons te focussen op de behoefte aan wereldwijde samenwerking. We kunnen ervoor kiezen om ons te concentreren op vrijgevigheid, op de noodzaak in deze crisis om alle leden van het menselijk ras te helpen, zodat er niemand achterblijft.quoteDown
– Yuval Noah Harari, auteur van het iconische boek Sapiens: Een kleine geschiedenis van de mensheid

Neil Lindsay: De interessantste merken vertellen verhalen die de waarheid versterken over het overwinnen van echte obstakels voor iets dat de moeite waard is. En de beste verhalen zijn naar mijn mening de verhalen die je niet wilt wegleggen, omdat de doelen en uitdagingen in de loop van de tijd steeds groter worden. Ik denk dat dat zeker waar is voor ons bij Amazon, waar we veel grootse ideeën hebben.

Prime was en is nog steeds een groots idee. De Klimaatbelofte, waarmee we ons hebben verbonden aan het bereiken van koolstofneutraliteit tegen 2040, en veel andere bedrijven aanmoedigen om zich bij ons aan te sluiten: die dingen zijn moeilijk. Ze zijn uitdagend.

Er zijn enorme obstakels om dit te laten gebeuren. En dat vergt veel inventiviteit en vastberadenheid, en brengt eerlijk gezegd ook risico's met zich mee. Dus het najagen van grote ideeën, het nakomen van de belofte van die ideeën en het effectief vertellen van die verhalen is wat er nodig is om een merk op te bouwen. En dan moet je elke dag opstaan en het keer op keer doen en om eerlijk te zijn, maakt dat elke dag opstaan en het keer op keer doen een groot onderdeel uit van wat een verhaal meeslepend maakt.

Hoe denk je dat de pandemie invloed heeft gehad op de verhalen die we elkaar vertellen en hoe we evolueren als samenleving?

Yuval Noah Harari: We weten nog steeds niet wat de uiteindelijke impact zal zijn van de COVID-19-pandemie op het gebied van kunst en het vertellen van verhalen. Het heeft ervoor gezorgd dat we veel nieuwe dingen over onszelf zijn gaan realiseren, bijvoorbeeld dat mensen waarde hechten aan verbinding, aan fysiek contact. Ze beseffen plotseling hoe belangrijk dat is.

Ik denk dat het aan ons is om te beslissen hoe het verhaal uiteindelijk gaat worden. Aan de ene kant kan de pandemie de spanningen, haat en illusies in de wereld vergroten. Als we buitenlanders en minderheden de schuld geven van de pandemie en al deze complottheorieën creëren en verspreiden, dan zal het resultaat meer haat en meer onwetendheid zijn.

Aan de andere kant kunnen we er ook voor kiezen om andere verhalen te verspreiden. We kunnen ervoor kiezen om ons te focussen op de behoefte aan wereldwijde samenwerking. We kunnen ervoor kiezen om ons te concentreren op vrijgevigheid, op de noodzaak in deze crisis om alle leden van het menselijk ras te helpen, zodat er niemand achterblijft. En we kunnen ervoor kiezen om ons te richten op de waarde van waarheid en wetenschap en om daar ons vertrouwen in te stellen. Dat is de beslissing die bedrijven, tv-producenten, politici en individuen moeten nemen.

In welke richting denk je dat het vertellen van het Amazon-verhaal of het vertellen van verhalen in het algemeen gaat met de nieuwe situaties die COVID heeft gecreëerd?

Neil Lindsay: De pandemie heeft een afstand geforceerd die de manier waarop we samenwerken en creëren heeft veranderd. Maar in sommige opzichten heeft de pandemie ook de eenvoud om verhalen te vertellen afgedwongen. Vooral in reclame heeft de gedeelde ervaring van angst en teleurstelling, en de onzekerheid over wanneer dit zou eindigen, enkele universele waarheden blootgelegd, zoals vastberadenheid en doorzettingsvermogen en wat er nodig is om de moed niet op te geven voor onszelf en voor elkaar. Ik denk dat dat inspirerende verhalen en creativiteit heeft opgeleverd. En in sommige opzichten heeft de crisis ook meer aandacht gevestigd op betere ideeën en meer gevoel. Ik denk dat er een aantal positieve punten zijn in de manier waarop we verhalen vertellen die voortkomen uit deze zeer moeilijke ervaring.

Wanneer je nadenkt over de meest succesvolle verhalen in samenlevingen of merken, waar denk je dan? Waarom denk je dat deze zo succesvol waren?

Yuval Noah Harari: Het meest succesvolle verhaal dat ooit is verteld, is zeker het verhaal van geld want dat is het enige verhaal dat iedereen, bijna zonder uitzondering, gelooft.

Als je denkt aan zoiets als de Amerikaanse dollar, is het gewoon een verhaal. Je kunt het niet eten. Je kunt het niet drinken. De waarde ervan komt alleen voor in onze verbeelding. En het verbazingwekkende is dat bijna iedereen het gelooft, niet alleen de Amerikanen of de Israëli's. Dit is echt het meest succesvolle verhaal dat ooit is verteld. En het bouwt vertrouwen op tussen al die verschillende spelers.

Het kan ook in een oogwenk verloren gaan. Je zou naar een winkel kunnen gaan en de persoon daar weigert je dollars aan te nemen. En je gaat naar een andere winkel en de persoon daar weigert ook je dollars aan te nemen, en ze zijn niets meer waard. Alles wat je op je bankrekening of onder je kussen hebt verzameld, is niets meer waard.

Dat soort dingen zijn van tijd tot tijd in de geschiedenis voorgekomen. Dus begrijpen hoe je vertrouwen in zoiets kunt opbouwen, dat is toch een heel groot verhaal?

Neil Lindsay: Het is zo interessant om geld te beschouwen als een merk en te denken dat alle instellingen op de een of andere manier merken zijn. En op de een of andere manier is het ook fictie. Geld en succesvolle merken zijn duidelijk afhankelijk van vertrouwen en het systeem moet eerlijk zijn of anders, zoals je net al zei, zullen de valuta's waarschijnlijk mislukken.

Zijn er nog laatste gedachten die je voor marketeers met ons wilt delen over de parallellen waar we het hier over hebben gehad, over wat je hebt geleerd over de evolutie van mensen en samenlevingen en het opbouwen van merken?

Yuval Noah Harari: Het belangrijkste om te onthouden is dat merken uiteindelijk alleen maar verhalen zijn die in onze verbeelding voorkomen. We hebben ze gemaakt om mensen te helpen. Merken kunnen niet lijden en niet gelukkig zijn, omdat ze geen hersenen hebben. Ze voelen helemaal niets.

Mensen kunnen lijden en mensen kunnen gelukkig zijn. Dus ja, je moet je merk en je beroep dienen en dat is jouw werk. Maar zorg er uiteindelijk wel voor dat het de mensen zijn die gelukkig zijn en niet alleen het merk.