In gesprek met Wyclef Jean, Zara Mirza van TIAA en Kate McCagg van Amazon Ads: Het creëren van merkmuziek die aanslaat

Wie had ooit gedacht dat een rapnummer over generationele welvaart de nieuwe muzikale samenwerking zou kunnen zijn tussen Wyclef Jean en TIAA? Laat staan dat ze in slechts 10 dagen een doelgroep van meer dan 100.000 streams op Amazon Music zouden bereiken?¹ Maar dat is precies wat de hiphop-superster en aanbieder van pensioendiensten deden voor de release van 'Paper Right' in januari 2024, die een Amazon Ads-campagne omvatte die uniek is in zijn soort om het bewustzijn over het belang van financiële kennis en pensioenplanning onder de jongere generatie, waaronder generatie Z en millennials, te helpen opbouwen.

De onverwachte samenwerking tussen Jean en TIAA weerspiegelt een groeiende focus op merkentertainment in de advertentie-industrie. Adverteerders en makers van content hebben hun aanpak gezamenlijk verbeterd door een bredere verscheidenheid aan indelingen, genres en media te testen en te integreren. Tijdens dit proces hebben veel partners een positieve impact gezien op de perceptie van de doelgroep.

Amazon Ads heeft onlangs gesproken met Jean, Zara Mirza, Chief Brand Officer van TIAA, en Kate McCagg, hoofd van het Brand Innovation Lab van Amazon Ads, om te bespreken hoe de uitbreiding van merkentertainment heeft geholpen bij het leggen van de basis voor de samenwerking met 'Paper Right'. Ze hebben ook gesproken over de visie achter hun Amazon Ads-campagne, waarmee het Stream It Forward-programma van Amazon voor het eerst werd uitgebreid met muziekcontent. (Het programma heeft traditioneel gezien liefdadigheidsdonaties gekoppeld aan het aantal uren dat doelgroepen tv- en filmcontent streamen.) In het bijzonder, voor elke stream van 'Paper Right' op Amazon Music van 11 januari tot 29 februari, heeft Amazon $1 gedoneerd aan de favoriete liefdadigheidsinstelling van TIAA, First Generation Investors (FGI),² een non-profitorganisatie die middelbare scholieren de kracht van beleggen bijbrengt.³ Naast het genereren van bewustzijn en ondersteuning voor FGI, heeft het project ook aanzienlijke erkenning geoogst in de industrie, waaronder een van de slechts twee campagnes voor maatschappelijk verantwoord ondernemen die op de shortlist stonden van het Cannes Lions International Festival of Creativity van 2024.

Amazon Ads: Wyclef, je verweeft vaak sociale en politieke kwesties in je muziek. Wat hoop je dat de jongere generaties in het bijzonder zullen onthouden van dit nummer en van je samenwerking met TIAA, Amazon Ads en Amazon Music?

WJ: 'Paper Right' gaat over het opbouwen van een financiële nalatenschap voor toekomstige generaties en de beloning en voldoening die dit met zich meebrengt. Het belangrijkste dat mensen hopelijk zullen onthouden van het nummer en deze samenwerking is dat eerder sparen jou en je gezin kan voorbereiden op succes op de lange termijn.

Amazon Ads: Zara, het kwam waarschijnlijk als een verrassing voor veel klanten dat TIAA ging samenwerken met Wyclef Jean om een rapnummer over pensioen uit te brengen. Hoe is de samenwerking tussen TIAA en Wyclef tot stand gekomen? En waarom heb je besloten om ook Amazon Ads bij jullie gezamenlijke campagne te betrekken?

ZM: TIAA heeft in het verleden samengewerkt met Amazon Ads voor projecten en campagnes, waarbij we succes hebben geboekt in het creëren van een hype en het opbouwen van bewustzijn door onze doelgroep te ontmoeten waar ze zich bevinden (online, via een aantal touchpoints met klanten). Onze meest recente lancering van 'Paper Right', een uniek hiphopnummer uitgevoerd door muziekfenomeen Wyclef Jean, met Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey en Flau'jae, gaat over het belang van generationele welvaart en het voorbereiden van je financiële nalatenschap.

Ons doel met 'Paper Right' is om belangrijke gesprekken op gang te brengen tussen jongere generaties, zodat zij nu kunnen gaan nadenken over hun financiële toekomst en pensioen. Deze boodschap is cruciaal voor een jongere doelgroep, waarvan velen waarschijnlijk de financiële planning en het sparen voor het pensioen uitstellen. Vanwege de behoefte en het verlangen om een jonge doelgroep te onderwijzen en te bereiken, hebben we besloten om ons partnerschap met Amazon Ads voort te zetten om hen op verschillende manieren te bereiken.

Het was ook belangrijk voor ons dat we mogelijkheden konden benutten om bewustzijn op te bouwen voor en aanvullende ondersteuning te bieden aan onze non-profitpartner FGI, een organisatie die onze missie deelt om ongelijkheid tegen te gaan door middelbare scholieren in achtergestelde gemeenschappen te voorzien van financiële kennis en tools die ze nodig hebben om de kracht van beleggen volledig te begrijpen.

Amazon Ads: Kate, jij leidt het Brand Innovation Lab (BIL) bij Amazon Ads, een team van creatieve mensen, technologen en strategen die aangepaste campagnes ontwikkelen voor merken. Waarom was je team zo enthousiast over het tot leven brengen van deze campagne?

KM: De merkmissie van TIAA om ongelijkheid tegen te gaan is zo krachtig. We waren enthousiast om voort te bouwen op het succes van de samenwerking van BIL met Amazon Music door nieuwe manieren te ontdekken om muziek te gebruiken om gesprekken op gang te brengen over belangrijke sociale zaken, zoals wat het betekent om een financiële nalatenschap te hebben. Het was vooral de moeite waard om de sterke respons te zien van doelgroepen tijdens het lanceringsevenement van Amazon Music in New York City, waar Wyclef het nummer voor het eerst ten gehore heeft gebracht, fans heeft ontmoet en heeft gesproken over zijn passie voor de beweging voor ongelijkheid op het gebied van pensioen. Dit heeft de campagne echt in gang gezet.

Amazon Ads: Zara, we hebben al gezien dat de 'Paper Right'-campagne veel betrokkenheid van de doelgroep heeft gegenereerd. Voortbouwend op deze successen, hoe denk je dat het project je toekomstige advertentiestrategieën zal beïnvloeden?

ZM: TIAA is op een missie om alle Amerikaanse werknemers te helpen om financieel waardig met pensioen te gaan en om ongelijkheid tegen te gaan. We zijn altijd op zoek naar creatieve manieren om nieuwe doelgroepen te bereiken. De release van 'Paper Right' maakt gebruik van muziek als een krachtig medium (iets dat gemeenschappen verenigt en aanzet tot gesprekken en actie) om onze boodschap over het belang van financiële nalatenschappen en pensioen te delen.

De lancering van 'Paper Right' boort een nieuwe, jongere generatie aan dan we normaal gesproken engageren. Door samen te werken met aanstormend hiphop-talent bereiken we nieuwe doelgroepen die verschillende artiesten volgen terwijl zij zich opwerken in de muziekindustrie. Amazon Ads helpt ons om hier vol op in te zetten. We blijven verschillende manieren onderzoeken om partnerschappen tussen entertainment en merken in te zetten om nieuwe doelgroepen uit alle generaties, waaronder generatie Z, op een authentieke wijze te helpen engageren.

Amazon Ads: Wyclef, laten we het gesprek terug brengen naar jou. Je muziekcarrière heeft meer dan drie decennia geduurd en gedurende die tijd ben je in staat geweest om je fanschare te behouden en te laten groeien, ook al zijn je consumptiegewoonten veranderd. Hoe beïnvloedt de samenwerking met Amazon jouw inspanningen om met fans in contact te blijven?

WJ: Na enkele jaren afwezigheid ben ik in 2014 teruggekeerd naar de muziek. Toen ik wegging, waren er alleen cd's. Ik kwam terug in een hele nieuwe wereld. Ik moest snel leren hoe ik mijn fans kon ontmoeten, waar ze zich ook bevinden. Gelukkig wilden ze mijn muziek nog steeds horen. Dankzij teams zoals deze bij Amazon Music kan ik mijn fans vertellen dat ze naar me moeten vragen op Alexa of naar me moeten zoeken op Fire TV. De mogelijkheden om je favoriete artiesten te vinden zijn nu eindeloos.

Amazon Ads: Kate, de laatste vraag is voor jou. Jij en je team bij Amazon Ads zijn aan dit project begonnen met de wetenschap (op basis van onderzoek) dat mensen het leuk vinden als merken zich met entertainment bezighouden. Heb je iets nieuws geleerd van je ervaring waar andere adverteerders wellicht voordeel uit kunnen halen?

KM: Deze campagne is een fantastisch voorbeeld van hoe zelfs een serieus of droog onderwerp, zoals sparen voor je pensioen, kan worden aangepakt op een emotioneel en cultureel verbindende manier. Door gebruik te maken van de kracht van muziek om te verbinden en aan te zetten tot actie, en door het mensen gemakkelijk te maken om deel te nemen, heeft deze campagne het merkbewustzijn kunnen vergroten en tegelijkertijd een breder doel kunnen dienen.