Statistieken van de campagne: Waarom je niet puur moet vertrouwen op dit ene teken van succes

Advertenties stimuleren resultaten die belangrijk zijn voor je bedrijf, maar die niet terug zijn te zien in de ACOS. De verkoopkosten voor adverteren helpen je snel te beoordelen hoe kosteneffectief je advertentiecampagnes zijn bij het genereren van directe verkopen. Maar onmiddellijke verkoop en een hoog rendement op investeringen (ROI) zijn niet de enige indicatoren voor succes.

Een campagne met een hogere ACOS is bijvoorbeeld mogelijk beter in het stimuleren van acties op een hogere plek in de marketingtrechter, bijvoorbeeld door nieuwe klanten, abonnementen of gegevenspaginaweergaven te genereren, dan een campagne met een lagere ACOS. Deze resultaten stimuleren het bewustzijn en de overweging en kunnen uiteindelijk je bedrijf helpen meer succes op de lange termijn te behalen. Hoewel de ACOS een waardevolle statistiek is, verlies je het overzicht uit het oog als je deze als enige maatstaf voor succes gebruikt.

Breng je bijvoorbeeld een nieuw product op de markt en heb je tractie nodig? Overweeg dan om je te richten op de totale verkoop.
Probeer je de klantloyaliteit te verhogen? Kijk dan naar het aantal abonnementen.
Heeft je productpagina een hoog conversiepercentage, maar heb je onvoldoende verkeer? Gebruik het aantal klikken of gegevenspaginaweergaven als je KPI's.

Alleen al bij het vergelijken van campagnes op basis van ACOS ga je ervan uit dat al de rest gelijk is. Maar in werkelijkheid kunnen campagneresultaten door een aantal factoren worden bepaald. Gegevens zoals het advertentiedoel (klantenwerving versus retentie), de fase van de productlevenscyclus (introductie versus groei), het concurrentievermogen van trefwoorden, de productprijs en zelfs de creatives voor advertenties kunnen verschillen tussen campagnes en de ACOS op verschillende manieren beïnvloeden. Bovendien is de juiste afweging tussen de ACOS en de verkoop afhankelijk van je campagnedoelen.

De ACOS is bijvoorbeeld vaak lager bij remarketingcampagnes, je populairste producten of merktrefwoorden, maar hoger bij prospectiecampagnes, nieuwe producten of zeer concurrerende trefwoorden.¹ Als je de conclusie trekt dat de ene campagne beter presteerde dan de andere, simpelweg omdat deze een lagere ACOS had, negeer je de strategische en tactische verschillen die de ACOS mogelijk rechtstreeks hebben beïnvloed.

Verschillende campagnes kunnen elkaar aanvullen, waardoor je betere resultaten behaalt. De activiteit van één campagne kan invloed hebben op de ACOS van een andere campagne. Bekijk bijvoorbeeld de volgende scenario's eens, waarbij je merk twee afzonderlijke campagnes heeft die tegelijkertijd worden uitgevoerd:

In scenario één heb je:

• Een campagne met display-advertenties die weinig verkopen genereert, maar die nieuwe zoekopdrachten met merktrefwoorden stimuleert (hoge ACOS)
• Een campagne met gesponsorde advertenties die is gericht op de betreffende trefwoorden en die erin slaagt om de verkoop op Amazon te stimuleren (lage ACOS)

In scenario twee heb je:

• Een campagne met gesponsorde advertenties die weinig verkopen op Amazon genereert, maar die wel zorgt voor een hoog aantal bezoeken aan de gegevenspagina (hoge ACOS)
• Een remarketingcampagne met display-advertenties die klanten terugleidt om een aankoop te voltooien (lage ACOS)

Merken als Seiko, Rhodius en WaterWipes hebben bijvoorbeeld positieve resultaten behaald met een combinatie van vergelijkbare strategieën. Nadat ze hun campagnes met gesponsorde advertenties hadden aangevuld met display-campagnes en hun advertentiedoelen hadden uitgebreid naast de ACOS, bleek het aantal earned media en zoekopdrachten met merktrefwoorden tijdens de campagneperiode te zijn verdubbeld. In twee gevallen was de totale ACOS zelfs verlaagd.²

Zelfs als de ACOS je belangrijkste KPI is, is het misleidend om de ACOS van nieuwe campagnes te vergelijken met de ACOS van bestaande campagnes. De wet van de dalende winstvoet zegt dat het rendement uiteindelijk afneemt naarmate je meer geld in een investering stopt. Dit betekent echter niet per se dat je moet stoppen met investeren zodra je dat punt bereikt. Als je rendement nog steeds positief is en hoger dan je elders zou kunnen bereiken (je opportuniteitskosten), is het zinvol om te blijven investeren.

In het geval van advertenties betekent dit dat je niet noodzakelijkerwijs moet stoppen met investeren als je merkt dat je ACOS onder een eerdere benchmark komt. De vraag is niet: 'Hoe is het tot nu toe gegaan met mijn ACOS?', maar 'Wat is het beste rendement dat ik kan bereiken met een extra dollar?'

Als je bijvoorbeeld je volledige budget in een campagne met gesponsorde advertenties investeert, heb je mogelijk uiteindelijk het maximale aantal mensen bereikt waarbij de winkelvraag overeenkomt met jouw product. Op dat punt kan prospectie, dat wil zeggen: doelgroepen bereiken die geen specifieke winkelvragen gebruiken, een kosteneffectievere strategie zijn.

Uiteindelijk is de ACOS slechts één van de vele statistieken die je bij je beslissingen helpt. Effectief adverteren is een holistische inspanning. Je wilt doelgroepen bereiken op meerdere touchpoints. Als je op elkaar afgestemde strategieën via meerdere kanalen gebruikt, helpt dit je mogelijk om allerlei verschillende doelen te bereiken, op de korte en de lange termijn. Als je de ACOS bekijkt in combinatie met andere statistieken die de groei van je bedrijf op de lange termijn ondersteunen, krijg je een vollediger beeld van het succes van je campagnes.

Bronnen