4 redenen waarom podcasts een diepe verbinding met luisteraars tot stand brengen
21 juni 2021 | Door: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Vorig jaar had een lastig jaar moeten zijn voor digitale audio.
Begin 2020 zette de industrie zich schrap voor een daling van het aantal luisteraars. Immers, wanneer luisteren de meeste mensen naar podcasts of streamen ze muziek? Tijdens het woon-werkverkeer. En nu meer mensen thuis bleven, verdween in veel gevallen deze reistijd.
Maar digitale audio bleek veerkrachtig te zijn. De tijd die Amerikaanse volwassenen besteden aan het luisteren naar digitale audio, nam in 2020 met 8,3% toe.1 Klanten over de hele wereld, van Frankrijk tot het VK tot Duitsland, streamen jaar na jaar meer podcasts, muziek en andere audiocontent.2
''Het aantal mensen dat naar podcasts luistert, is wereldwijd snel toegenomen,'' zegt Kintan Brahmbhatt, directeur Podcasts, Amazon Music. ''In de Verenigde Staten luisteren iedere week naar schatting 80 miljoen mensen naar podcasts.''3
Digitale audio is een blijvertje. En mensen in de podcast-business vinden dat daar een goede reden voor is: Podcasts hebben een unieke manier om de aandacht van doelgroepen vast te houden en een emotionele verbinding tot stand te brengen.
Een recent Adweek 'At Home'-evenement, gepresenteerd door Amazon Ads, bracht een panel van creatieve denkers uit de podcast-wereld samen, waaronder Brahmbhatt, Van Jones, politiek commentator en podcast-gastheer, Jen Sargent, Chief Executive Officer van Wondery, en Brooke Siffrinn en Aricia Skidmore-Williams, gastvrouwen van de podcast 'Even the Rich'. Hier delen we enkele van hun inzichten over waarom podcasts een krachtig kanaal zijn, dat de manier waarop we luisteren verandert.
Met de klok mee vanaf linksboven: Brooke Siffrinn en Aricia Skidmore-Williams, gastvrouwen van 'Even the Rich', Jen Sargent, Chief Executive Officer van Wondery; Van Jones, politiek commentator en podcast-gastheer, Kintan Brahmbhatt, directeur Podcasts, Amazon Music
Podcasts kunnen een dialoog over sociale kwesties ondersteunen
Door hun format zijn podcasts een intiem medium. In tegenstelling tot tv of films, die vaak het meeste effect hebben op een groot scherm met een hoog volume, is een podcast vaak niet meer dan één stem in de oren van de luisteraar.
''Praatradio heeft zijn eigen klank en toon. Kabeltelevisie ook. Maar podcasting voelt nog steeds onschuldig,'' zegt Jones. ''Het voelt nog steeds eerlijk. En ik denk dat een podcast mogelijkheden biedt voor een ander soort gesprek.''
Jones bedoelt daarmee dat het medium kan worden gebruikt om een licht te werpen op sociale kwesties, variërend van massa-opsluiting tot het bereiken van kiezers. In de wereld van vandaag zijn veel problemen gepolariseerd. Toch ziet Jones de intimiteit van een podcast als een manier om een dialoog te creëren, zoals mensen dat binnen een kleine gemeenschap zouden kunnen doen.
''Laten we met elkaar praten en proberen elkaars gevoelens te begrijpen, in plaats van ruzie te maken over elkaars feiten,'' zegt Jones. ''Ik denk dat de consensusmaatschappij waarin we allemaal dezelfde feiten hebben niet meer bestaat. Maar we kunnen nog steeds empathie hebben voor elkaars gevoelens over die feiten.''
De gastvrouwen van 'Even the Rich', Siffrinn en Skidmore-Williams, hebben hun podcast op een vergelijkbare manier zien evolueren. In hun serie kijken ze naar het leven van beroemde families, van Jay-Z en Beyoncé tot de Murdochs.
''Vroeger noemden we ze de royals, en hadden we het over hoeveel geld ze hebben en hoeveel ze uitgeven aan hun bruiloft en hun jachten,'' zegt Siffrinn. ''Maar na verloop van tijd begonnen we het voor deze vrouwen op te nemen. Nu gaat onze show bijna altijd over de sterke vrouwen in het verhaal, de empathie die we voor ze hebben en hoe anders deze vrouwen in de roddelbladen worden behandeld dan de mannen.''
Luisteraars reageren positief. Ze vergelijken het luisteren naar een podcast met een intiem gesprek met vrienden.
— Brooke Siffrinn, gastvrouw van 'Even the Rich'Het raakt ze omdat we de menselijke kant van beroemdheden naar boven halen. We delen hun verhalen, alsof ze onze vrienden zijn.
Podcasts zijn gemaakt om de interesse van de luisteraar voor een langere tijd vast te houden
In tegenstelling tot andere media, vereisen podcasts een aanzienlijke tijdsinvestering.
''We vragen mensen om hun tijd, en het blijft niet bij een paar minuten,'' zegt Sargent, CEO van Wondery, het podcastnetwerk dat zich richt op storytelling op basis van karakters. ''Een podcast duurt doorgaans 30, 40 of 60 minuten. De verhalen moeten echt tot hun recht komen.''
Om de aandacht van luisteraars voor die periode vast te houden, ontwikkelt Wondery verhalen met een klantgerichte aanpak.
''Een van de dingen waar we bij Wondery het meest enthousiast over waren, als het gaat om de toetreding tot Amazon en Amazon Music, is dat Amazon [een van] de meest klantgerichte bedrijven ter wereld is. En we proberen echt om luisteraars op de eerste plaats te zetten,'' zegt Sargent. ''Elke keer als we nadenken over het vertellen van een verhaal, stellen we onszelf de vraag: 'waarom'? Waarom gaat het de luisteraars iets schelen? Waarom gaat dit invloed op ze hebben? Waarom zouden ze stoppen met luisteren naar een andere podcast waar ze al aan begonnen waren en naar deze show gaan luisteren?''
Bij het bepalen welke podcasts groen licht krijgen, overwegen Sargent en het Wondery-team ook altijd of het onderwerp de potentie heeft om een culturele discussie op gang te brengen. Bovendien proberen ze verhalen te ontwikkelen waarbij klanten vanaf verschillende punten aansluiting kunnen vinden, om klanten zo te ontmoeten op de plek waar ze op dat moment zijn, en ze mee te nemen in het verhaal.
Podcasts kunnen luisteraars helpen hun wereld op nieuwe manieren te zien
Een van de bekendste podcasts van Wondery is 'Dr. Death'. De serie, gemaakt en gepresenteerd door medisch journaliste Laura Beil, vertelt het verhaal van Christopher Duntsch, een neurochirurg uit Dallas, en de patiënten die hij behandelde.
'''Dr. Death' raakte mensen niet alleen vanwege het verhaal over een dokter die te ver was gegaan,'' zegt Sargent. ''Wat mensen met elkaar verbond, was het feit dat we ooit allemaal patiënt zullen worden; en dit is een ziekenhuissysteem waar we allemaal op vertrouwen. In het geval van 'Dr. Death' betrof het een arts die bij elke stap van het proces door de mazen van het systeem glipte, tijdens zijn artsenopleiding en zijn opleiding tot specialist, in zijn eerste ziekenhuis en in een tweede ziekenhuis. De boodschap van de podcast is dat je altijd om een second opinion moet vragen.''
De kracht van 'Dr. Death' was meer dan dat het een spannend verhaal was. De podcast zorgde voor een verbinding tussen mensen op een dieper niveau, door een echt probleem te behandelen, het risico van medische wanpraktijken, dat het leven van luisteraars raakt.
Podcasts komen tegemoet aan de aangeboren behoefte van mensen om verhalen te vertellen
Het team van Wondery hoorde vaak dat hun verhalen beklijfden en een menselijke verbinding met luisteraars tot stand brachten. Het team was benieuwd hoe luisteraars audioadvertenties in podcasts verwerkten ten opzichte van videoadvertenties, en ging daarom samenwerken met het NeuroLab van Mindshare. Het resulterende onderzoek, 'Your brain on podcasts', maakte duidelijk dat luisteraars meer verbinding hadden met de advertenties in podcasts dan met videoadvertenties op sociale media, en er bovendien meer emoties bij voelden.4
''Luisteraars vertrouwden de advertenties in audio meer, onthielden ze beter en voelden er meer verbinding mee dan het geval was met visuele verhalen,'' zegt Sargent. ''Verhalen vertellen heeft iets heel speciaals en diepgaands, dat is een feit. Het is een krachtig mechanisme om een punt over te brengen, verbinding te creëren en herinneringen op te roepen.''
Eén van de redenen waarom: ''Mondelinge vertelling is de oudste vorm van communicatie,'' zegt Jones.
En elke vorm van media die geworteld is in zo'n diepe en aangeboren menselijke interactie, zal zeker verbinding creëren met de doelgroep.
Meer informatie over audioadvertenties, audiomarketing, Wondery en andere mogelijkheden voor brand-storytelling.
1 'The impressive resilience of digital audio', eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: Frankrijk, eMarketer, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Duitsland, eMarketer, 2020.
3 'The Infinite Dial 2021', Edison Research en Triton Digital, 2021.
4 'Your Brain on Podcasts'. Mindshare Neurolab en Wondery, 2019.