De reclamewereld: Over innovatie, inclusie en de klantervaring
21 december 2020
Door Akama Davies
Akama Davies is directeur Global Solutions & Innovation bij Xaxis, onderdeel van GroupM en WPP, waar hij zich specialiseert in het leveren van resultaatgestuurde media via multichannel programmatische oplossingen. Hij is ook medeoprichter van het adviesbureau voor diversiteit, gelijkheid en inclusie, We Are Stripes.
Ik ben gevestigd in Londen, maar ik werk samen met bedrijven over de hele wereld en help digitale media om te zetten in zakelijke resultaten. We weten allemaal dat elke adverteerder dit jaar gedwongen is geweest om uitdagingen op nieuwe manieren aan te pakken. In mijn werk, wat onder andere inhoudt merken te helpen groeien via Amazon Ads, heb ik ontdekt dat er een intrinsieke synergie is tussen innovatie, inclusiviteit en klantgerichtheid.
Hoewel innovatie, inclusiviteit en klantgerichtheid verschillende concepten lijken, vormen ze samen een krachtige efficiënte cyclus.
Als je er twee hebt, krijg je van nature de derde. Als je merk bijvoorbeeld innovatief en klantgericht is, denk ik dat het van nature ook inclusief is. En als je merk inclusief en innovatief is, zal het ongetwijfeld ook klantgericht zijn en klantgerichtheid en inclusiviteit leiden tot innovatie. Ze zijn allemaal met elkaar verbonden.
Als gevolg hiervan zijn de merken die ik het best gepositioneerd zie voor groei in de toekomst de merken die deze complementaire kracht herkennen en erop inspelen.
Vandaag de dag begint dat met het begrijpen dat al onze klanten in korte tijd zijn veranderd en dat zullen blijven doen.
Wees klantgericht met een op bewijs gebaseerde aanpak
Technologische ontwikkelingen veranderen voortdurend het gedrag en de verwachtingen van consumenten. Het aantal kanalen om consumenten te engageren is exponentieel gegroeid en de winkelmogelijkheden blijven toenemen. Kortom, de kooptrechter is een koopdoolhof geworden en het klanttraject is complexer dan ooit.
Om deze complexiteit te begrijpen en onze bedrijven verder te laten groeien, moeten we gebruikmaken van een op bewijs gebaseerde aanpak, aangedreven door data, om inzicht te krijgen in de huidige context en behoeften van klanten.
We kunnen niet vertrouwen op veel van de methoden en statistieken die we nog maar een jaar geleden gebruikten. Genoeg zijn er al verouderd. Daarom hebben veel bedrijven zich tot programmatisch adverteren gewend. Het is een methode om technologie met data science en AI te gebruiken om marketing efficiënter en verklaarbaarder te maken, zodat je de impact van elke euro die aan media wordt uitgegeven tegen een gewenste doelstelling kunt meten en begrijpen. Maar het biedt adverteerders ook kansen voor innovatie.
Innoveren met programmatisch adverteren
De meeste innovatie gaat over iteratie. In plaats van een plotselinge radicale verandering, gaat het meestal om het doorvoeren van aanpassingen of evoluties aan een bestaand systeem, die na verloop van tijd tot een grote verandering leiden.
Vanuit het oogpunt van merkadvertenties kan programmatisch adverteren bedrijven helpen zich op ingrijpende manieren aan te passen. Ten eerste kunnen kanalen eenvoudig met elkaar worden geïntegreerd. Dus als je strategie of creative niet meer werkt, kun je deze gebruiken om een nieuwe strategie, tactiek of oplossing samen te voegen met je andere, om wat risico weg te nemen terwijl het je in realtime de gewenste resultaten oplevert.
Deze flexibiliteit stelt adverteerders in staat om hun creative en boodschap snel aan te passen, zonder het ritme te doorbreken, wat vooral nuttig is geweest te midden van de snelle verschuivingen die door de pandemie zijn veroorzaakt. Vooral als een creative, naar mijn mening, harder dan ooit moet werken om relevant en betekenisvol te zijn voor je doelgroep, in het licht van het complexe medialandschap.
Dat complexe landschap benadrukt het belang van inclusiviteit in marketing.
Ontwikkel een inclusief beeld van je marketingstrategie
Bedrijven die inclusief zijn, hebben een groter scala aan perspectieven om complexe uitdagingen te bekijken en zodoende zinvolle oplossingen te vinden. In een door de consument geleid bedrijf helpt het luisteren naar een breed scala aan stemmen bij je vermogen om klanten te begrijpen, je in ze in te leven en met ze te communiceren. En zoals ik al zei, ik denk niet dat je echt klantgericht en innovatief kunt zijn zonder inclusief te zijn.
Vandaag de dag hebben we betere tools om onze klanten te begrijpen en te snappen hoe hun behoeften en winkelvoorkeuren veranderen. Met meer inzichten hebben we meer mogelijkheden om de klantervaring op zinvolle manieren te verbeteren.
Voor mij betekent dat het afbreken van een aantal bestaande ideeën over hoe we vroeger over marketing dachten, terwijl we een op bewijs gebaseerde, klantgerichte benadering omarmen.
Weet je nog hoe er vroeger een tweedeling was tussen prestatiemarketing in de lagere funnel en merkmarketing in de hogere funnel, waarbij prestatiemarketing als 'race-to-the-bottom' werd gezien en merkmarketing als 'fluffy'?
Die onderscheidingen waren destijds weinig zinvol, en tegenwoordig nog minder nu bijna elke vorm van media digitaal wordt geconsumeerd. Het is nu duidelijk dat we al onze advertentie-oplossingen moeten laten samenwerken en dat het geen kwestie is van het een of het ander. Het gaat over alles samen, omdat het overbruggen van deze marketingpijlers een meer inclusieve strategie mogelijk maakt om consumenten te engageren.
Je merkactiviteit en een sterke merkaanwezigheid kunnen datgene zijn dat je bedrijf overeind houdt, want mensen willen kiezen voor wat ze kennen en vertrouwen, vooral als ze beperkte besteedbare middelen hebben. Maar merkmarketing heeft robuuste en verklaarbare statistieken nodig. Gebruikmaken van inzichten kan al je activiteiten omtrent merkopbouw meer meetbaar, verklaarbaar en geïntegreerd maken, en tegelijk holistische statistieken mogelijk maken.
Hoewel die convergentie van strategieën en tactieken al onvermijdelijk was, valt het nu niet meer te ontkennen. Hoe uitdagend deze tijden ook zijn geweest op wereldwijde schaal, een lichtpuntje voor mij was dat ik zag hoe merken op de immense uitdagingen hebben gereageerd en zich zo snel hebben ontwikkeld. Ze innoveren, met hun klanten top of mind, en maken op een dusdanige manier verbinding dat ik zeker weet dat het dit jaar en in de komende jaren tot belangrijke doorbraken zal leiden.