Waarom merken hun algemene marketingberichtgeving moeten herzien

21 mei 2021 | Door: Brendan Flaherty, copywriter

Helen Lin gelooft in de kracht van dankbaarheid en goede bedoelingen, en ze schrijft veel van haar succes toe aan andere mensen. "Succes brengt succes,'' zegt ze. "Pas toen ik begreep dat we samen winnen, kwam succes moeiteloos. Als je mensen opbouwt, krijg je invloedrijke mensen die het je alleen maar gemakkelijker maken om op jouw beurt te slagen."

Dat geloof heeft haar carrière in digitale media helpen vormgeven, die begon in het accountteam bij Saatchi & Saatchi in Los Angeles. Daar hielp ze een groot automerk dealeradvertentiekits op cd-rom te zetten. Nu werkt ze als Chief Digital Officer bij Publicis Groupe. Tijdens haar carrière heeft ze vele onderscheidingen verdiend, waaronder de ADCOLOR 2019 Legend Award, die "wordt uitgereikt aan een pionier die niet bang is om anders te zijn en die genialiteit toonde in zijn/haar acties, een bijzondere leider in hun branche."

Een belangrijk onderdeel van haar carrièrereis is al lang haar toewijding aan mentorschap, sponsoring en diversiteit, gelijkheid en inclusie. Ze probeert altijd, zegt ze, haar steentje bij te dragen "aan de onderstroom en te werken aan het overkoepelende doel van inclusiviteit."

In de video en Q&A hieronder deelt ze meer.

Hoe kunnen merken ervoor zorgen dat hun berichten inclusief zijn?

Er is zoveel meer dat we kunnen doen om ervoor te zorgen dat onze advertenties en marketing inclusief zijn. Volgens Amerikaanse volkstellingsgegevens zullen in 2044 multiculturele populaties de meerderheid zijn, en als je kijkt naar mensen onder de 20, is die multiculturele verschuiving al gebeurd.

Het eerste dat we moeten doen is mentaal overstappen van het denken over alleen multiculturele marketing, het engageren van specifieke multiculturele doelgroepen, naar het erkennen dat al onze advertenties representatief moeten zijn voor de diversiteit in onze multiculturele wereld.

Merkervaringen moeten ook in overeenstemming zijn met berichtgeving. Consumenten weten wanneer ze het mikpunt van marketing zijn, als een merk de daad niet bij het woord voegt, in productontwerp, distributie en toegankelijkheid.

In het afgelopen jaar hebben we veel verschuivingen gezien. Hoe zijn sommige merken hun klanten tegemoet gekomen?

Er zijn merken in de retail, QSR (snelrestaurants), supermarkten, auto's en zelfs in industrieën waarvan meestal niet bekend is dat ze hun eigen direct-to-consumer-kanalen hebben, zoals CPG of entertainment, die zulk indrukwekkend werk hebben geleverd door zichzelf te transformeren om mensen echt heel goed te kunnen helpen, vooral in deze tijden van nood. De meest succesvolle bedrijven zorgden ervoor dat hun klanten op de hoogte waren van nieuwe toegangspunten die ontworpen waren om hen te helpen veilig en gemakkelijk oplossingen en diensten te gebruiken, waaronder eenvoudige dingen, zoals aangepaste bedrijfsuren of nieuwe bezorgmethoden. We hebben gezien dat veel merken naar operationele uitmuntendheid streven, zowel in zoekgerelateerde als in geografisch afgestemde berichten, om mensen van dienst te zijn waar en wanneer dat nodig is.

Wat hebben deze bedrijven met elkaar gemeen? Ten eerste namen de meest succesvolle mensen een snelle blik op hun omnichannelmarketingervaring. Zij evalueerden wat de digitale en contactloze kanalen konden zijn die hen zouden helpen hun producten en diensten beschikbaar te stellen. Bovendien bleven ze hun aanbod doorontwikkelen om relevant te blijven, omdat onze behoeften tijdens de pandemie van maand tot maand, week tot week zijn geëvolueerd. En de merken die deze dingen echt goed hebben gedaan en zijn geëvolueerd, zijn degenen die loyaliteit hebben verworven.

Wat is het verband tussen het vermogen van een merk om te evolueren en klantloyaliteit?

Het is in feite vooral waar dat in ongekende tijden, wanneer iedereen nog bezig is dingen uit te zoeken, mensen behoefte hebben aan aanzienlijk meer gemak, evenals nieuwe oplossingen voor alledaagse (en zelfs oude) problemen. Bedrijven die in staat zijn om een dienst te leveren en een ervaring te verbinden rond hun merken en producten (ze zijn dus verpakt als oplossingen in tegenstelling tot producten die simpelweg worden verkocht) zijn het meest in staat om hun stempel te drukken, niet alleen als betrouwbaar, maar ook als onmisbaar, tijdens moeilijke tijden. En dat is wat de merkloyaliteit echt vergroot.

quoteUpMarketeers moeten het volgende tijdperk van inclusiviteit inluiden.quoteDown
– Helen Lin, Chief Digital Officer, Publicis Groupe

Hoe innoveert je team namens je klanten?

Elke organisatie heeft die superbriljante, natuurlijk intuïtieve mensen in hun team, en bij Publicis willen we iedereen in onze organisatie in staat stellen om innovatie te helpen stimuleren voor elke klant. Op dat vlak ontwikkelden we de Publicis Digital Maturity Index (DMI), een tool die ons helpt te contextualiseren waar de merken waarmee we samenwerken zich qua concurrentie bevinden, over het benutten van inzicht en technologie om meer relevantie mogelijk te maken waar het belangrijk is, zowel in media als in berichtgeving, zowel in betaalde als in eigen kanalen.

We hebben evaluaties uitgevoerd van meer dan 100 merken, in bijna elke categorie: financiële diensten, farmacie, telecom, auto & motor, retail, noem maar op, langs het spectrum, van tactische tot voorspellende marketingmogelijkheden. We ontdekten dat merken over het algemeen in een van de drie categorieën vallen: merken die 1) data en technologie benutten, maar dit meer campagnegericht toepassen; 2) stappen ondernemen om aan de connected consumer klantervaringsambitie te voldoen; en 3) al op weg zijn om personalisatiepioniers te worden. Wat fantastisch is aan een tool als deze, is niet alleen dat je sterke punten diagnosticeert om er zeker van te zijn dat je ze gebruikt. Door hiaten te identificeren en roadmaps samen te stellen, kunnen teams nieuwe kansen ontdekken om te innoveren.

Waarom zijn de grote verschuivingen die we hebben gezien in het advertentielandschap permanent?

De verschuiving naar digitaal is zo belangrijk geweest dat ik denk dat digitaal adverteren uiteindelijk niet zal worden gezien als een bereik- en frequentiestrategie, maar echt zal worden bekeken in de context van algemene marketing. Het zal worden gezien als een echt kritieke, essentiële integratietool die mensen helpt om mee te gaan op de reis van de consument.

We weten ook dat de oude tools waar we al zo lang afhankelijk van zijn niet meer nodig zijn. Cookies van derden worden niet meer ondersteund, waardoor de industrie enorm wordt verstoord; er wordt steeds meer online gewinkeld en de verwachtingen van consumenten dwingen merken om hun waardeproposities beter te ontwerpen.

Wat is de sleutel tot succes op de lange termijn voor merken die zich richten op de toekomst?

We moeten verder gaan dan alleen maar ervoor zorgen dat de beelden en communicatie die we uitbrengen de diversiteit in onze wereld vertegenwoordigen, door ervoor te zorgen dat de ervaringen en innovaties die we ontwerpen van het begin af aan DEI hebben ingebouwd. Dat omvat alles, van het integreren van toegankelijke technologie tot het waarborgen dat onze ervaringen ten dienste staan van minderheidsdoelgroepen. Marketeers moeten het volgende tijdperk van inclusiviteit inluiden.