Waarom agile marketing belangrijk is en het snijpunt van inzichten en creative
28 juli 2021 | Door: Brendan Flaherty, schrijver, merkcontent
Dit is Mijn beste advies, een serie waarin advertentie-experts worden gevraagd om te vertellen over het belangrijkste wat ze hebben geleerd tijdens hun carrière, over het beste advies dat ze ooit hebben gekregen en waarin ze inzichten geven om merken en bedrijven te helpen groeien.
Amanda Morrissey, algemeen directeur van iProspect, heeft een fotografisch geheugen. "Ik ben van nature een creatieve denker die het totaalbeeld altijd in gedachten houdt", vertelde ze tijdens een recent telefoontje, vanuit haar huis in het VK. "Maar als ik iets heb opgeschreven, herinner ik me de operationele details, de nauwkeurigheid die erachter zit. Dus het voelt alsof ik een balans heb tussen rekening houden met het totaalbeeld en gedetailleerd denken."
Die balans is goed voor haar bij iProspect, dat zich richt op prestatiegerichte merkopbouw. In maart 2021 bracht het nieuwe mediabureau dentsu-bedrijven, iProspect en Vizeum samen. Nu bevinden ze zich op het kruispunt van technologie, handel, content, data en cultuur. Zoals hun Global Director of Commerce, Damien Lemaitre, zei: "Marketing kruist vandaag met alle andere gebieden en disciplines; entertainment, muziek, politiek. Het is dus van cruciaal belang om te begrijpen hoe je dat kunt integreren in je marketing en je bedrijf."
Over het algemeen is hun "uitgangspunt dat alle media prestaties zijn" volgens Amanda. Terwijl ze werkt aan het bewijzen van dat uitgangspunt in het steeds veranderende advertentielandschap van vandaag, reflecteert ze vaak, als ze niet aan het wakeboarden is, over een stukje klantgericht marketingadvies dat ze eerder in haar carrière kreeg.
Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen en hoe heeft het je manier van denken beïnvloed wanneer het gaat om klanten te helpen hun merken en bedrijven te laten groeien?
Ik heb er twee. Het eerste advies is traditioneler. Jaren geleden werkte ik aan een project met een man die erg ondernemend was. Hij bouwde een accelerator voor een financiële instelling. Hij vond het bijzonder belangrijk om jezelf altijd in de positie van je klant te verplaatsen. Verbazingwekkend voor de hand liggend, ik weet het. Zet jezelf in iemands schoenen; dat klinkt heel eenvoudig en makkelijk te doen. Maar het was destijds een echte openbaring voor mij.
Ik werkte toen voor een creatief bureau en ze dachten vaak dat hun creatieve idee het grootste en beste idee zou zijn. Ik heb ook aan de kant van de klant gewerkt, dus ik heb een ander perspectief van hoe je dingen aan een organisatie kunt verkopen, en hoe succes er echt uitziet. En dat is niet alleen die ene advertentiecampagne. Ik heb echt geluk gehad om veel transformationeel adverteerwerk te doen: nieuwe bedrijven opzetten, nieuwe proposities, digitale transformatie. En altijd denken vanuit dat perspectief van de klant en jezelf in hun positie verplaatsen, niet alleen organisatorisch, vanuit een merkperspectief, maar vanuit een persoonlijk oogpunt, is echt nuttig geweest om te begrijpen hoe je tot resultaten komt. En nog belangrijker, hoe wij, als agentschappen die op veel bredere schaal werken, klanten echt kunnen helpen hun bedrijf op zinvolle manieren te laten groeien.
Dat advies past ook perfect bij Amazon, wat betreft klantobsessie en achteruit werken, te starten bij de klant. Je zei dat je twee adviezen had die je inspireren. Wat is het tweede?
Ik doe veel actiesporten. Ik ben gek op surfen, snowboarden, wakeboarden, alles wat met veel adrenaline samengaat. En ik heb ooit een zwaar ongeluk gehad. Ik was aan het kabelwakeboarden. In principe ga je rond een meer en spring je over hindernissen. Je doet trucjes vanaf die hindernissen. Ik sloeg mezelf buiten westen bij een van die trucjes en werd wakker in het ziekenhuis. Toen ik weer in het water wilde gaan, was ik eigenlijk heel nerveus, en de instructeur zei me: "Amanda, als je haar niet nat is, heb je niet goed genoeg je best gedaan."
En dat vind ik geweldig, en ik denk er nog vaak aan. Voor mij betekent dat dat je er echt voor moet gaan, dat je bereid moet zijn om risico's te nemen. Ik neem dat heel serieus als ik denk aan het werk van klanten; ik push mezelf echt en ben bereid om te falen. En als je toch faalt, dan leer je, je raapt de moed weer bij elkaar en je doet verder. Maar je leert eruit en je blijft proberen en probeert het te perfectioneren. Beide adviezen zijn dus erg belangrijk voor mij geweest, en zijn een soort structuur van hoe ik relaties opbouw en hoe ik altijd werk, op het vlak van van agile marketing en over de hele lijn.
Wat is agile marketing?
Er is agile met betrekking tot sneller gaan en sneller tot oplossingen komen, en aan de andere kant gaat het meer om doelgroepen die voortdurend veranderen.
We hebben een pitchmeeting volgende week en de opdracht was: "We willen een agile workshop." Met 'agile' bedoelden ze niet de benadering van het projectmanagement. Eigenlijk vroegen ze gewoon of we heel snel kunnen reageren. We bevinden ons dus in een wereld waarin klanten sneller moeten zijn en ze hebben agentschappen nodig die snel kunnen reageren op complexe uitdagingen. Dat betekent dat je in een team echte vakdeskundigen moet hebben die weten wat hun rol is, en kunnen meedoen, weten waar ze waarde kunnen toevoegen, een instructiepakket kunnen begrijpen en snel tot een oplossing kunnen komen. Dan is er 'agile' wanneer het gaat over het bereiken en aanspreken van doelgroepen.
Wat we zien in een deel van het grote strategiewerk dat we op globaal niveau doen, is dat de voorkeuren en patronen van de doelgroep voortdurend veranderen. Hun relatie met merken verandert voortdurend. De manier waarop ze aankoopbeslissingen nemen, verandert. Het is geen consistent, noch lineair proces. In dat geval is flexibiliteit en snelheid in adverteren het allerbelangrijkste: een doelgroep begrijpen en de signalen die de doelgroep geeft, en vervolgens je campagneplan kunnen omzetten om ervoor te zorgen dat je op de optimaalste ruimte in de shopping journey aanwezig bent om hen ofwel de informatie te kunnen geven ze nodig hebben, of hen te helpen een aankoop te doen.
Het gaat er dus om zeer agile plannen op te stellen die 'on the go' zeer snel kunnen worden veranderd, aangepast en geoptimaliseerd, en vervolgens in staat te zijn om agile content te bouwen die in verschillende formaten kan worden gebruikt, terwijl je campagne-lay-outs worden gewijzigd. Het betekent ook dat je een heel duidelijk meetkader hebt, zodat je de flexibiliteit hebt om te beginnen en te stoppen, om meer waarde voor de consument en een groter rendement voor je klant te bieden. Ik zou graag strategischer willen worden, hoe word ik meer agile in het vertellen van verhalen en het bouwen van relaties met klanten, maar ik denk dat klanten ons nu vragen om sneller te reageren.
Je werk in op prestaties gebaseerde merkopbouw is geweldig. Kun je ons iets vertellen over wat je het meest enthousiast maakt, terwijl je kijkt naar de toekomst van de industrie?
In het verleden hebben we vaak moeite gehad met het verkrijgen van dat duidelijke inzicht dat het creatieve team in staat stelt om het baanbrekende werk te leveren dat het merk vooruit zal helpen en zal helpen prijzen te winnen. En nu bevinden we ons in een wereld waarin we echt briljante capaciteiten op het vlak van datawetenschap hebben die een betere creative kunnen leveren. Ik denk dat het inzicht, het denken, de ideeën die kunnen worden gecreëerd op basis van data en AI, en de manier waarop dat tot uiting komt echt spannend is. Ik kwam uit een wereld waar ze je in twijfel zouden trekken als je een creative director zou vertellen dat ze met een datawetenschapper zouden gaan werken. Maar nu is dat vanzelfsprekend geworden. Dus ik denk dat die combinatie echt magisch is, en ik denk dat we dat zullen zien versnellen, terwijl we verder gaan.