WHISKAS® en MediaCom gaven katten speciale Amazon-dozen om in te spelen. Dat idee leverde vele prijzen op.

Het kattenkasteel, het kattenkantoor en de kattenauto

12 juli 2022 | Door: Matt Miller, Sr. Copywriter

Welkom in het kattenkantoor van Neo. 'Ga naar mijn baasje voor meer informatie' staat op het bijschrift op Instagram naast een foto van een Ragdoll-kitten in een WHISKAS®-reclamedoos van Amazon die eruitziet als een klein kattenkantoor. Als je door de hashtag #catsinboxes2.0 op Instagram bladert, zie je ook Scrumpy in een achtbaandoos voor katten en het 'angstaanjagende beest' Louis die zijn kattendooskasteel bewaakt. Je ziet katten in dozen boven op katten in dozen, vier katten in één doos, en als je goed kijkt, zie je dat een van deze katten eigenlijk een hond is, en weer een ander een konijn. Maar dat is prima, want het geweldige aan deze bekroonde advertentiecampagne van WHISKAS® en MediaCom is nou juist dat hij leuk is voor katten, mensen, honden en alle andere huisdieren.

In 2021 probeerde WHISKAS® in samenwerking met MediaCom en Amazon Ads een betere band op te bouwen met technisch onderlegde, volwassen huisdiereigenaren van jonger dan 45 jaar. Ze kregen het idee om van de klassieke kartonnen Amazon-bezorgdoos een speeltuin voor katten te maken. In 2021 stuurden ze twee maanden lang speciaal voor het entertainment van katten ontworpen dozen naar klanten in Australië. Deze speciale dozen stimuleerden huisdiereigenaren ook om het plezier online te delen met gebruik van de hashtag #CatsInBoxes2.0.

In 2021 wilde WHISKAS® in samenwerking met MediaCom en Amazon Ads een betere band opbouwen met technisch onderlegde huisdiereigenaren van jonger dan 45 jaar. Ze kregen het idee om van de klassieke kartonnen Amazon-bezorgdoos een speeltuin voor katten te maken. Ze stuurden 250.000 speciaal voor het entertainment van katten ontworpen dozen naar klanten in Australië. Amazon Ads sprak met Simon Sadie, Global Lead for Mars bij WPP, die vertelde hoe zijn team de bekroonde #CatsInBoxes2.0-campagne heeft ontwikkeld.

''We kregen veel meer reacties dan we hadden verwacht,'' zei Georgia Slonim, Mars Pet Nutrition Category Strategy Leader, over de #CatsInBoxes-campagne. ''De klanten die de speciale dozen kregen, hebben er echt wat van gemaakt. Als team bespraken we elke maandagochtend de content die de vorige week door gebruikers was gegenereerd en ik denk niet dat we ooit zo enthousiast zijn geweest om op maandagochtend meteen te gaan vergaderen. We zagen katten met een kroon in het 'kattenkasteel' en werkende katten die zich in hun 'kattenkantoor' verstopten met grappige opmerkingen op de praatdoos. Er waren zelfs #rabbitsinboxes en #dogsinboxes. Mijn absolute favoriet was echter een video van een kat op zijn skateboard met lichtjes die onder begeleiding van een pakkende soundtrack in zijn 'kattenachtbaan' speelt. Daar kijk ik elke week nog wel een keertje naar.''

'Out of the box' denken om in contact te komen met kattenbezitters

WHISKAS® heeft meer dan 80 jaar ervaring in de kattenvoedingsindustrie. Maar Slonim vertelt dat het merk in 2021 de 'nostalgische percepties van zich wilde afschudden' en wilde laten zien dat WHISKAS® katten echt begrijpt. Het merk wilde vooral de jongere volwassen doelgroep daarvan overtuigen. In samenwerking met MediaCom besloten ze als eerste leverancier te gaan adverteren op Amazon-dozen in Australië.

''We ontdekten dat kattenbezitters nu vaker thuis zijn en dus meer tijd met hun huisdieren doorbrengen en dat ze toen zagen dat katten de gewone bezorgdozen gebruikten om ermee te spelen,'' zegt Sophie Price, Chief Strategy Officer bij Mediacom Australia. ''Dat gedrag is terug te voeren op het natuurlijke instinct van katten. Ze verstoppen zich erin, ze springen er vanaf en ze slapen erin. Tijdens de lockdown werden er natuurlijk veel van deze dozen bezorgd en vooral de katten waren daar erg blij mee.''

MediaCom en WHISKAS® wisten dus dat klanten dozen bestelden voor thuisbezorging en dat katten graag met die dozen speelden. En daarin zagen ze een kans: ze ontwierpen speciale dozen voor katten die ook reclame voor het merk bevatten. Ze ontwierpen drie verschillende dozen: Het kattenkasteel, het kattenkantoor en de kattenauto.

''We wilden dat de campagne meer dan alleen een doos was,'' vertelt Price. ''Het was dus duidelijk dat katten in de dozen spelen, maar via een QR-code op de doos konden de klanten echt deelnemen aan de campagne en hun resultaten delen. Als ze de code op de doos scanden, werden ze namelijk doorgestuurd naar een merkpagina in de Amazon Store. Op die pagina stond productinformatie, hoe je de doos moest maken en hoe je foto's en video's kon delen van katten die in hun dozen spelen. We wilden een community creëren met behulp van digitale touchpoints.''

De bekroonde combinatie van katten en dozen

In juni 2021 werden de eerste WHISKAS®-kattendozen verzonden naar Amazon-klanten in Australië die bestellingen in middelgrote en grote dozen ontvingen. ''Al heel snel merkten we dat klanten de QR-code scanden en de speciale landingspagina bekeken,'' vertelt Price. ''Toen katten eenmaal in de dozen begonnen te spelen en eigenaars video's en foto's gingen delen, zagen we de schattigste dingen. Mijn favoriet is een klant in Australië die een rolschaats onder onze doos bevestigde. Toen voegden ze er kerstverlichting aan toe en maakten ze een video met muziek en hun kat die in de doos uit zijn dak ging. Het was echt geweldig.''

Huisdiereigenaren hadden veel plezier met de dozen en de campagne was een groot succes voor WHISKAS®. Na de lancering van de campagne zag WHISKAS® een stijging van 70% in de aan advertentie toegeschreven verkoop op Amazon in vergelijking met de controleperiode vóór de campagne. Volgens onafhankelijk IRI-onderzoek naar de verkooplift had de campagne een ROI van $ 3,79 vergeleken met de controleperiode.1 Dit vertaalde zich in een ROI-stijging van 4,6%, wat hoger is dan de industriestandaard van 1,8% voor advertentiecampagnes voor dierenvoeding.2 Enquêtes onder klanten die een WHISKAS® Amazon-reclamedoos kregen, toonden ook een toename van 5% in merkoverweging aan in vergelijking met een controlegroep.3

''De campagne was bijzonder succesvol,'' zegt Slonim. ''Maar het leukste vond ik toch om persoonlijk te horen hoe enthousiast klanten waren. Je kon aan alle door gebruikers gegenereerde content zien hoe leuk eigenaren van huisdieren het vonden om met hun katten te spelen. En het was echt bijzonder om te zien dat WHISKAS® daar een grote rol in speelde. Dat was precies wat we wilden bereiken.''

In mei won de #CatsInBoxes-campagne drie prijzen op het Festival of Media Global Awards: Goud voor Best Engagement Strategy, goud voor Best Event or Experiential Campaign en zilver voor Best Direct to Consumer Marketing Campaign.

Katten in meerdere dozen tijdens de #CatsInBoxes-campagne

#CatsInBoxes-campagne

''Ik ben zo trots op het team en de erkenning van deze campagne,'' zei Slonim over deze prijzen. ''We hadden ongeveer vijf maanden vanaf het moment dat we begonnen met deze campagne tot aan de lancering, en de tijd vloog gewoon voorbij. Het is geweldig om te zien dat ons harde werk zijn vruchten afwerpt en ik ben zo blij dat klanten #CatsInBoxes net zo leuk vinden als wij.''

Volgens Slonim toont het succes van deze campagne aan dat merken op creatieve manieren een band met klanten kunnen opbouwen.

''Je moet er ook voor zorgen dat je alle elementen met elkaar verbindt om een volledige-funnelmarketingstrategie te verkrijgen,'' voegt Price eraan toe. ''Voor ons betekende dat de doos, de QR-code, de reclame op de doos en de sociale elementen. Je moet ervoor zorgen dat alle onderdelen van de customer journey op een naadloze manier op elkaar aansluiten.''

Slonim vertelt dat het merk in de toekomst zal blijven proberen om te laten zien hoe groot de rol van WHISKAS® in het leven van katten en hun baasjes kan zijn.

''En hoe kunnen we nou nee zeggen tegen de katten?'' vraagt Slonim zich af. ''Die zijn immers echt de baas in huis.''

1-3Amazon Internal-inzichten, 2021, Australië