Wat adverteerders kunnen leren van het recordbrekende Thursday Night Football-seizoen van 2023

Een belangrijk thema van het TNF-seizoen van 2023 was de groei van de doelgroep, of het nu gaat om de totale doelgroep, de toename van mensen die geen kabelabonnement meer hebben of nieuwe en gemotiveerde NFL-kijkers. Volgens Nielsen heeft TNF op Prime Video een stijging in het totale aantal kijkers van 24% geregistreerd ten opzichte van het vorige seizoen (11,86 miljoen ten opzichte van 9,58 miljoen), met 13 weken van dubbelcijferige stijgingen op jaarbasis onder het totale aantal kijkers, evenals het tweede opeenvolgende seizoen van dubbelcijferige stijgingen in de moeilijk te bereiken bevolkingsgroep van 18 tot 34 jaar oud.

Tegen het einde van het seizoen heeft TNF 15 van de 15 donderdagavonden gewonnen als het best bekeken programma op tv en kabel (P2+).¹ Na het breken van het record voor kijkersaantallen tijdens het reguliere seizoen op een streamingkanaal, heeft TNF op Prime Video zijn eigen record opnieuw gebroken op 30 november, toen de thriller tussen de Seattle Seahawks en Dallas Cowboys een gemiddelde doelgroep van 15,3 miljoen kijkers heeft getrokken en een piekdoelgroep van bijna 18 miljoen.

Naarmate Amazon Ads zich verder in de cijfers verdiepte, werd het duidelijk dat de toename in kijkcijfers significanter was dan de totale groei. Toen het reguliere seizoen van de NFL eindigde, was de gemiddelde leeftijd van de TNF-doelgroep van Prime Video bijna zeven jaar jonger dan diegenen die naar de NFL keken op lineaire netwerken,¹ en bijna 14 jaar jonger dan de doelgroepen die in het najaar van 2023 naar primetime televisie keken.

TNF heeft ook vastgesteld dat er mogelijkheden zijn voor adverteerders om nieuwe doelgroepen te bereiken buiten de traditionele football-fans. In de bevolkingsgroep van 18 tot 34 jaar oud heeft TNF een stijging van 14% op jaarbasis gerealiseerd. TNF heeft ook een nieuw recordaantal vrouwelijke kijkers gegenereerd, met een gemiddelde van 3,86 miljoen kijkers (F2+) per wedstrijd. Dit is een stijging van 30% ten opzichte van vorig jaar. Als het gaat om de ongrijpbare doelgroep van mensen die geen kabelabonnement meer hebben, hebben gemiddeld 4,1 miljoen van deze mensen per wedstrijd naar TNF gekeken, een stijging van 55% ten opzichte van het seizoen van 2022.²

Afgezien van de wedstrijd hebben de voor- en nabeschouwingen van TNF een gestage groei laten zien. TNF Tonight heeft gemiddeld 1,39 miljoen kijkers (P2+) getrokken,¹ een stijging van 24% ten opzichte van het jaar ervoor. TNF Nightcap heeft gemiddeld nog meer kijkers, met 1,84 miljoen kijkers.¹

Een ander uniek kenmerk van TNF voor adverteerders is de welvarende doelgroep. Kijkers hebben een gemiddeld huishoudelijk inkomen van $ 101.000, ongeveer 16% hoger dan doelgroepen die naar de NFL op lineaire netwerken kijken. De doelgroep van TNF is gemotiveerd en 61% meer geneigd om te zoeken naar merken waarvoor wordt geadverteerd dan de lineaire doelgroepen van NFL.³

Tijdens het seizoen van 2023 was Amazon Ads er helemaal op gericht om klanten te helpen bij het leveren van boodschappen die zowel relevanter als naadlozer waren dan ooit tevoren. Interactieve videoadvertenties (IVA), die in 2023 zijn geïntroduceerd bij TNF-klanten, bieden adverteerders de mogelijkheid om momenten te creëren die kijkers van content naar handel brengen, zonder de wedstrijd ooit te hoeven verlaten. Op doelgroepen gebaseerde creatives zijn ook een belangrijke tool voor klanten gebleken. Dankzij de mogelijkheid om op doelgroepen gebaseerde creatives te implementeren, konden adverteerders meerdere creatives in dezelfde reclamespot tegelijkertijd uitvoeren en specifieke boodschappen aan doelgroepen overbrengen op basis van de beste match.

Hoewel dit nog maar het begin is, geven de metingen en signalen voor de nieuw geïntroduceerde advertentieproducten aan dat deze goed presteren voor adverteerders. Adverteerders die gebruikmaken van op doelgroepen gebaseerde creatives realiseren een 17% hoger percentage voor zoekbetrokkenheid dan adverteerders die er geen gebruik van maken, wat de waarde bewijst van advertentie-optimalisatie voor die op zoeken georiënteerde TNF-doelgroep. Bovendien zijn de cijfers met betrekking tot de incrementele stijging en impact opmerkelijk, waarbij diegenen die gebruikmaken van op doelgroepen gebaseerde creatives een stijging in het aantal merkzoekopdrachten van 114% hebben gerealiseerd en een stijging in het aankooppercentage van 83%.

IVA-plaatsingen helpen ook om de impact in de hele marketingtrechter te vergroten. Merken die gebruikmaken van IVA hebben een 23% hoger percentage weergaven van productpagina's gerealiseerd in vergelijking met dezelfde advertenties zonder call to action. En de klikbare advertenties hebben een 10% hoger percentage weergaven van productpagina's gerealiseerd in vergelijking met dezelfde advertenties met een QR-code.

Wanneer deze producten aan elkaar worden gekoppeld, verbeteren deze cijfers natuurlijk, waardoor het gemak van de advertentie-ervaring van TNF op Prime Video naadlozer is dan ooit tevoren.

Naarmate het portfolio met livesport van Amazon zich uitbreidt, is een van de belangrijkste onderdelen van mediaplanning het creëren van relevante, schaalbare mogelijkheden voor adverteerders. Dat betekent ook niet dat er maar één optie is. Deze activeringen zijn werkende concepten, ontwikkeld door Amazon Ads waarbij de klant top of mind is.

"Het belangrijkste is dat ons team partnerschappen bedenkt, creëert en uitvoert die in lijn zijn met de doelstellingen van de merken waarmee we samenwerken", aldus Amy McDevitt, Head of Live Sports Brand Partnerships bij Amazon Ads. "We hanteren een adviserende aanpak en ontwikkelen contextueel relevante uitvoeringen die de boodschap die voor merken het belangrijkst is, verweven in de structuur van Thursday Night Football."

De partnerschappen met adverteerders zijn gedurende het afgelopen seizoen uitgebreid, tijdens wekelijkse TNF-wedstrijden en daarbuiten. Door het succes van de eerste Black Friday-wedstrijd van de NFL en Prime Video konden adverteerders nieuwe doelgroepen bereiken. Voor 1 op de 4 kijkers was de Black Friday-wedstrijd de eerste NFL-wedstrijd die ze dit seizoen op Prime Video hebben bekeken, en 31% van de kijkers heeft tijdens Thanksgiving niet gekeken naar een van de drie lineaire NFL-wedstrijden op concurrerende netwerken.⁴ Deze Black Friday-kijkers waren 92% meer geneigd om te zoeken naar merken of producten waarvoor wordt geadverteerd dan kijkers van advertenties tijdens concurrerende NFL Thanksgiving-wedstrijden. Bovendien waren er gemiddeld meer dan 350% hogere betrokkenheidspercentages voor QR-codes voor Black Friday dan hun advertenties in voorgaande weken met wedstrijden.

Terwijl TNF op Prime Video blijft groeien en er meer franchises aan het portfolio worden toegevoegd, blijft Amazon Ads vooruitkijken en nieuwe manieren bedenken om zijn doelgroep te laten groeien, voort te bouwen op zijn bibliotheek met advertentie-oplossingen en te dienen als een centrum van innovatie en inspiratie voor klanten. Na een succesvol tweede seizoen is er maar één weg vooruit: terug naar af en het nog grootser aanpakken in het komende jaar.

Je kunt nu al contact opnemen met je verkoopcontacten om te ontdekken hoe jouw merk het komende jaar tot leven kan komen bij TNF.